2008-1
Diplomatura en Dirección y Gestión de Marca
Estamos en la era de la marcas. ¿Cómo lograrlo? Es hora de saber como se construye una marca poderosa
Duración, fechas y horarios
112 horas. Viernes de 5 a 9 p.m. y sábados de 8 a 12 del día
Presentación
Reconocidos consultores, expertos mundiales y ejecutivos de poderosas compañías afirman hoy, que aunque no suelen figurar en los balances de las compañías, las marcas son los activos de mayor valor estratégico para una organización moderna. No sin razón se dice que gran parte del concepto moderno de marketing está basado en el branding (El proceso de creación y gestión de la marca.
Lo cierto es que cada vez es más difícil crear una marca fuerte, debido al menor presupuesto para marketing así como a la aparición de nuevas marcas y modos de comunicarlas. Para destacarse, una empresa debe olvidar la intuición y hacer un análisis riguroso de la eficacia de su marca.
La gestión de marca (brand management), se debe ubicar en el punto de encuentro entre la empresa y el cliente y debe integrar las dinámicas -totalmente diferentes- de los dos mundos.
John Murphy afirma: "Crear una marca exitosa significa crear una mezcla de todos estos elementos valiosos juntos en una única forma, el producto o servicio tiene que ser de alta calidad y apropiado a las necesidades del consumidor, el nombre de marca debe ser atractivo y acorde con las percepciones del producto, el empaque, la promoción, el precio y otros elementos que deben similarmente conjugar con la propiedad del testeo, atractivo y diferenciación".
Objetivos
Comprender y aplicar la teoría de dirección y gestión de marca como instrumento de mercadeo: su planeación, ejecución y evaluación, así como el papel de la Gerencia de Marca desde una opción administrativa para una empresa orientada al mercado.
Dirigido a
Directivos y profesionales con responsabilidad en la planeación y la gestión de la marca, tales como gerentes de mercadeo, gerentes de marca, publicistas, comunicadores, jefes de comunicación y relaciones públicas, gerentes de ventas, gerentes y ejecutivos de agencias de publicidad y medios, anunciantes, así como a consultores y docentes de las áreas de gerencia de marca y comunicación de mercadeo, entre otros.
Metodología
Charlas de los conferenciantes, quienes desarrollarán módulos teórico-prácticos con presentaciones de casos y talleres de aplicación, ilustración mediante videos y material referente a campañas de lanzamiento y gestión de marca.
Contenido
MÓDULO 1 Introducción
- Antecedentes y fundamentos
- El concepto de marca
- El concepto de valor de marca o brand equity
MÓDULO 2 La Marca y el Comportamiento del Consumidor
- La marca y los individuos.
- Decisiones de compra e involucramiento con los productos y marcas
- Procesamiento de información
- Formación de actitudes hacia las marcas, estrategias de cambio de actitud.
- Evaluación de alternativas e influencias situacionales.
MÓDULO 3 La Marca y su Planeación
- Análisis estratégico de marca
- Proceso de creación o reposicionamiento de una marca
- Esquema del plan de marca
- La áreas críticas de gestión en la planeación de marca
MÓDULO 4 La marca y su investigación
- Investigación aplicada a la marca
- Estudios RAC y Nielsen
MÓDULO 5 La Marca y su Estrategia
- Posicionamiento de marca
- La administración de los sistemas de marca
- Apalancamiento de marca
MÓDULO 6 La marca y su gestión
- Decisiones de marca
- Marca corporativa y de producto
- Arquitectura de marca
- Naming
MÓDULO 7 La Marca y la Organización
- La marca corporativa y su gestión
- Construcción y direccionamiento de la imagen corporativa
MÓDULO 8 La Marca y la Distribución
- Desarrollo de marcas propias: fabricante Vs. distribuidor
- La realidad de las marcas propias en Colombia
MÓDULO 9 La Marca y sus Gestores
- Introducción a la Gerencia de Marca
- Origen y justificación de la Gerencia de Marca
- Responsabilidades y perfil del Gerente de Marca
- El rol del gerente de marca en la organización
MÓDULO 10 La Marca y su Comunicación
- Creatividad y expresión de marca
- El sistema de identidad audiovisual de la marca
- Integración de programas de comunicación para crear valor a la marca
MÓDULO 11 La Marca y su Protección
- Aspectos legales y jurídicos de la marca
- El proceso de registro de la marca
- Registro sanitario
- Retos del TLC
MÓDULO 12 La Marca y su Valor
- Métodos de valoración de marca
- Estrategias de generación de valor de marca
MÓDULO 13 La Marca y el e-Marketing
- Creación y desarrollo de marcas en internet
- La globalización y las marcas en el e-commerce
MÓDULO 14 El Plan de Marca
- Etapas del plan de gestión de marca
- El Plan Anual de la Marca y su interrelación con el Plan Estratégico de Mercadotecnia
- Asesoría y orientación en el desarrollo del plan
- Montaje de la relación-experiencia marca- cliente
Docentes propuestos
Docentes adscritos al Departamento de Mercadeo de la Universidad EAFIT
Inversión: $2.130.000
Coordinación Académica: Mercadeo