Octubre 6 de 2008

Emociones del consumidor son objeto de análisis

• El Semillero de Investigación de Mercadeo estudia la respuesta emocional que se genera en los compradores ante la publicidad y los productos.
• La estrategia que el grupo utiliza se basa en el uso de caricaturas con expresiones faciales que el cliente puede asociar de manera directa con lo que siente.

La fascinación que le genera el diseño, la admiración que siente frente a la publicidad, lo divertido que le resulta la presentación del producto o el aburrimiento que le despierte el empaque.

Los estados de ánimo que se pueden presentar en un comprador son resumidos por el especialista en diseño emocional, Pieter Desmet, en siete emociones positivas: inspiración, deseo, satisfacción, sorpresa placentera, fascinación, diversión y admiración; y en siete emociones negativas: repugnancia, indignación, desprecio, desilusión, insatisfacción, aburrimientos y sorpresa desagradable.

Establecer cómo funciona dicha escala en Colombia y cómo puede ser aprovechada por las empresas son dos de los objetivos que el Semillero de Investigación de Mercadeo (Smart) de la Universidad EAFIT busca cumplir con el proyecto Emociones suscitadas por el producto y la comunicación, con el que estará presente en el XI Encuentro Nacional y el V Internacional de Semilleros de Investigación que convoca la Red Colombiana de Semilleros de Investigación (Redcolsi) y organiza el Nodo Antioquia.

“En el país no hay conocimiento, a la hora de diseñar un producto, de que las emociones pueden influir en compras por impulso –que son las que uno no tiene planeadas- y en las compras propias de un producto. Y éstas son situaciones que las compañías deberían tener en cuenta”, afirma María Susana Jaramillo Echeverri, estudiante coordinadora del proyecto.

La investigación de este semillero, conformado por estudiantes de Ingeniería de Diseño de Producto, Administración y Negocios Internacionales, también utiliza como referencia los tres niveles que, según Donald Norman, dirigen las emociones y el razonamiento:  visceral (apariencia), conductual (el placer y efectividad de uso) y reflectivo (racionalización del producto).

La primera fase de la investigación implica una caracterización cualitativa que se realiza mediante sesiones de grupo en las que le presentan un producto a una persona quien expresa cuáles características le llaman la atención. Además, entre 14 caras caricaturizadas, que utilizan los investigadores para representar las emociones, elige la que retrate mejor lo que siente.

“La herramienta no es tan estricta porque somos estudiantes y no sicólogos, aún así pensamos que es más fácil que la persona interprete por medio de imágenes la emoción que siente frente a cierta característica del producto a que verbalice”, comenta Jaramillo.

Algunos ejemplos de productos diseñados para crear emoción, sin dejar de lado la funcionalidad, son el mini cooper y los utensilios de cocina de alto diseño de la empresa Alessi que, según la estudiante, tienen una utilidad igual a la de otro producto pero es su diseño lo que llama la atención.

“Es hora de que las empresas empiecen a pensar que tanto los productos como su promoción debe tener una planeación que genere cierta emoción en las personas. Ahora la publicidad está jugando con las emociones, pero los productos siguen siendo muy básicos”, señala la coordinadora del proyecto.



Mayores informes:
María Susana Jaramillo
Coordinadora del proyecto
Celular: 300 613 56 41
E-mail: mjaram30@eafit.edu.co