Noticias 2011
Investigación / 18 de mayo de 2011

El uso de los arquetipos en la industria de la moda es limitado​

           
Las docentes Juliana Villegas (izquierda) y Lina Ceballos analizaron durante un año 11 empresas nacionales para evaluar si habían aplicado bien la herramienta de arquetipos.

• Así se desprende de una investigación hecha por dos docentes de la Escuela de Administración de EAFIT que analizaron este concepto en el país.
• En las pequeñas empresas los arquetipos se ven como la única herramienta para gestionar su marca. Para las grandes estos complementan su estrategia.

El arquetipo es una herramienta que permite definir la personalidad de una marca y darle una identidad. Por ejemplo, Nike utiliza el arquetipo del héroe, una identidad simbólica… En todas las culturas se sabe qué es un héroe y esta empresa no tiene que explicar su marca porque tiene una identidad que se entiende: ‘Just do it’ (solo hazlo).

Esta es la manera como Lina María Ceballos Ochoa y Juliana Villegas Gómez, docentes de la Escuela de Administración de EAFIT, explican el concepto del arquetipo, el mismo que en el Diccionario de la Lengua Española aparece, según una de sus acepciones, como la representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad.

Y si se enfatiza en este término es porque ambas profesoras le dieron vida a la investigación El uso de los arquetipos en la industria de la moda en Colombia, que parte de este concepto como herramienta para definir la personalidad de una marca y evaluar su aplicabilidad en algunas organizaciones de este sector de la economía nacional.

Frente al tema se enfatiza en que darle cuerpo y forma a una marca parece una idea compleja, además, proporcionarle un atributo humano a un producto es una tarea más difícil aún. En la actualidad, por ejemplo, los productos se venden más porque al consumirlos el cliente siente que adquiere una cualidad que este proyecta.

Pero, ¿cuáles son los arquetipos que caracterizan a la industria de la moda en Colombia? La pregunta se la formularon tanto Lina como Juliana ante el trabajo de las especialistas Margaret Mark y Carol Pearson, quienes en su libro The Hero and Outlaw delimitaron 12 cualidades o arquetipos que podrían tener las marcas.

Apoyadas en el trabajo de Mark & Pearson, y luego de asistir al foro ¿En busca de la personalidad de su marca de moda?, que se desarrolló en 2009, estas dos profesionales decidieron iniciar una investigación que fue socializada hace unos días en EAFIT y que será presentada en Miami, entre el 23 y 27 de mayo, en desarrollo de la conferencia anual que hace la Asociación American Marketing Sign (AMS).

Algunos resultados

“La industria de la moda y la industria textil en el país es muy grande. El año pasado su consumo fue de más de 10 billones de pesos. Es uno de los rubros más importantes para el país, tanto que para el Ministerio de Industria y Comercio el sector textil fue seleccionado en 2008 como de clase mundial”, comenta Lina Ceballos, coordinadora de Mercadeo de la Moda, adscrito al Departamento Mercadeo.

El hecho es que después de finalizar el foro de 2009, las docentes decidieron seleccionar a 11 empresas nacionales y evaluar si habían aplicado la herramienta de arquetipos. A partir de ahí iniciaron su investigación.

Luego de un año de trabajo, de hacer un seguimiento riguroso a algunas de las marcas de la moda en Colombia, Lina y Juliana encontraron que el uso de arquetipos en la industria de la moda en el país es limitado.

“Existe apertura e interés por la herramienta. Ellos la reconocen como útil y de fácil comprensión, además es de utilidad para ubicar al empresario y darle vida y voz a una marca”, anotan.

De igual manera, para las pequeñas empresas de emprendedores o de marcas poco reconocidas, los arquetipos son vistos como la única herramienta para gestionar su marca, mientras que para las empresas más grandes son solo un elemento que complementa su estrategia.

Y aunque su informe final será mostrado después de exponer el proyecto en Estados Unidos las dos profesoras le brindaron a su trabajo el arquetipo que caracteriza la moda: la creatividad.

“En la identidad de marca se asocia esta con algo, con un producto, una organización, con un símbolo o con una persona. Cuando se asocia la marca con una persona se entra a hacer un trabajo que se llama personalidad de marca, darle cualidades humanas, volverla un ser humano”, sostiene Juliana Villegas, jefa encargada del pregrado en Administración de Negocios de EAFIT.

Y claro, para darle esas cualidades, una de las formas de hacerlo es a través del arquetipo.

Mayores informes
Juliana Villegas Gómez
Jefa del pregrado en Administración de Negocios de EAFIT
Teléfono: (57) (4) 2619500. Ext. 9136
Correo electrónico: jvilleg2@eafit.edu.co

Lina María Ceballos Ochoa
Docente de la Escuela de Administración
Teléfono: (57) (4) 2619500. Ext. 9967
Correo electrónico: lceball4@eafit.edu.co