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Agencia de Noticias / Junio 2013 Análisis académico / Me identifico, luego compro

Me identifico, luego compro


En EAFIT existe Mercalab, varios espacios que permiten usar y aplicar diferentes herramientas para identificar la percepción del consumidor sobre una marca y evaluar su posicionamiento en el mercado. 

• Las marcas son elementos fundamentales para posicionar determinado producto en el mercado y lograr adeptos en el público en general.

• Tres docentes del Área de Mercadeo de EAFIT determinaron las principales características que deben tener dichas marcas y su evolución en los últimos años.

Lograr que una tipografía, unos colores o un lema se queden en la mente de las personas a lo largo del tiempo es un trabajo que va más allá de construir un logo o hacer un comercial… Implica toda una estrategia de marca que impacte al consumidor y establezca una relación con él.

Pero, ¿cuáles son esas razones por las que una persona prefiere una marca? La respuesta no es tan fácil de responder, pues cada categoría de productos cuenta con diferentes criterios de posicionamiento. Ante este planteamiento, tres docentes del Departamento de EAFIT analizan aquello que puede marcar la diferencia en una marca exitosa.

Juliana Villegas Gómez, coordinadora de la especialización y la maestría en Mercadeo, dice que, de manera general, para el consumidor lo más importante es sentirse identificado con la marca y el producto.

“Lo primero que se pregunta la gente a la hora de comprar un producto es si se siente identificado con él, si va con su personalidad. Decide comprar solo cuando hay identificación”, explica la docente.

Por eso, el reto de las marcas es atender a un público muy amplio y ese es el momento en el que es posible hablar de unas características determinadas, también de manera global, para lograr esa recordación y posicionamiento en el mercado.

Yaromir Muñoz Molina, coordinador del grupo de investigación en Estudios de Mercadeo, explica que en este punto las marcas buscan transmitir una sensación diferenciadora, que para el caso de las que han tenido más éxito en el mercado, al menos en lo que concierte a recordación, se basa en la calidad y el tipo de producto.

“La marca de fabricante lo que hace es tener un valor agregado o unas características de calidad que mejoran la percepción”, indica el docente.

A diferencia de las marcas de fabricante, que venden un producto único y buscan posicionarse como tales, las marcas de canal, es decir, las que pertenecen a grandes cadenas y ofrecen todo tipo de productos, no tienen esos intereses y se dedican a competir a través del precio.

“Acá se pone a prueba el verdader​o valor de la marca. Si la gente elige pagar un poco más por esos agregados de marca o si definitivamente los sacrifica por el bajo costo”, agrega Yaromir.

Transformaciones

Las marcas no cambian, evolucionan. Así lo asegura Susana Jaramillo Echeverri, docente de Mercadeo, para quien el aumento de la competitividad ha hecho a los consumidores más selectivos, y obligado a las empresas a ofrecer toda una serie de opciones a través de sus marcas.

A partir de 1991, con la apertura económica en Colombia y el ingreso de una cantidad de marcas internacionales, el público tuvo la posibilidad de comparar y elegir entre muchas alternativas. Por eso, hoy buscan recibir toda una experiencia de servicio que implica recurrir a una serie de actividades sensoriales que conjugan todos los aspectos.

En ese sentido es importante el manejo del color, teniendo en cuenta el impacto y diseño que se quiere transmitir, así como la coherencia con otros puntos como la tipografía, con los que se busca intervenir en la mirada.
 
En los últimos años ha tomado fuerza el impacto en otros sentidos como el olor: la gente aprende a identificarlo en los productos que pertenecen a determinada marca y ese se ha convertido en otro punto de percepción.

De manera que lo más importante para las personas, en última instancia, es sentir simpatía y una relación emocional agradable con la marca y el producto.

Las herramientas de Mercalab 

Existen diferentes metodologías desde el mercadeo para detectar la percepción y el posicionamiento de una marca. Por eso la Universidad cuenta con Mercalab, una serie de espacios en los que estudiantes y empresas pueden evaluar diferentes aspectos en este sentido.

Carolina González Orrego, asistente del Mercalab, explica que está abierto desde hace un año y medio para los estudiantes, y ya cuenta con varios convenios interinstitucionales, pues ofrece una serie de herramientas útiles para cualquier investigación de mercado.

Salón de sesiones de grupo o Cámara Gesell:
permite la observación de consumidores y la realización de grupos focales.

Aula de innovación y creatividad:
cuenta con elementos como un tablero inteligente y equipos de grabación para realizar nuevos productos y servicios.

Laboratorio visual:
tiene dos eyetracking, equipos que permiten identificar la percepción de las personas a través de la mirada.

Emotive y Q sensor:
el primero analiza qué sucede en el cerebro cuando se ve una marca o determinada publicidad. El segundo es una manilla que identifica los cambios en las emociones a través de la piel.

Laboratorio Afectivo:
estudia las diferentes emociones de los consumidores como las expresiones faciales o las vocalizaciones.

Laboratorio de Análisis de Datos:
se hacen análisis cualitativos y cuantitativos con software especializados.

Laboratorio de Geomercadeo:
se basa en datos e información geográfica para estudiar los diferentes aspectos de las investigaciones de mercado.  



Mayores informes para periodistas
Carolina González Orrego
Asistente del Mercalab
Teléfono: 574 2619500 Ext. 9692
Correo electrónico: cgonzal6@eafit.edu.co

Última modificación: 08/09/2015 8:22