Wálter Arias Hidalgo
Colaborador / Universidad de tercera generación
Luego de participar en los talleres de capacitación en el programa
A toda máquina con Shell, el lubricentro Motos de Suba mejoró la atención a los clientes y empezó a vender más. Así lo asegura Thiaret Cañas, gerente comercial de esta empresa mediana, ubicada en la localidad de Suba (Bogotá) y dedicada a la comercialización de repuestos y partes, venta de llantas y servicios técnicos de motocicletas.
Los resultados han sido tan positivos que la gerente afirma que tiene la intención de seguir aplicando el modelo de negocio aprendido. Este es un ejemplo de cómo la aplicación de estrategias de comercialización y buenas prácticas empresariales fomentan el crecimiento de las empresas.
En muchos casos, las pequeñas y mediananas empresas (pymes) cuentan con el talento humano y el personal idóneo para desempeñar las labores de la empresa. Sin embargo, el éxito no solo depende de estos factores. Para su alcance, además de conocer las estrategias, también es necesario conocer las formas más adecuadas para implementarlas.
Este es un aspecto que, según Cañas, le da más importancia a los procesos de acompañamiento brindados por la Universidad EAFIT, enmarcados en la iniciativa del Club de profesionales de Shell. “Para nosotros fue muy importante el curso porque nos ayudó a ver el negocio desde otro punto de vista, a identificar los errores en el manejo de la empresa, a proyectarnos y conseguir mayores ventajas competitivas”, dice la gerente del lubricentro.
Convenio EAFIT-Shell
Shell Colombia S.A., subsidiaria de la multinacional Royal Dutch Shell plc, suscribió un convenio con EAFIT para el proyecto A toda máquina con Shell. La idea nació luego de identificar la necesidad de generar valor para la compañía y los lubricentros distribuidores de los productos de esta. La iniciativa, diseñada en cuatro etapas, fue desarrollada en Bogotá, durante nueve meses, entre noviembre de 2011 y agosto de 2012.
En la primera etapa se diseñaron los módulos y fueron aprobados los contenidos, basados en el modelo Canvas de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Esta herramienta conceptual permite identificar las relaciones y estrategias existentes en una empresa, aplicadas en los procesos de generación de ganancia con adición de valor a los servicios y productos ofrecidos a los clientes.
En la segunda, fueron seleccionados los participantes y se realizaron los talleres de ventas y servicio al cliente. “En la selección de los lubricentros, la compañía tuvo en cuenta factores como la representatividad en su volumen de negocios, la manera en la cual se han venido tejiendo las relaciones dentro de la empresa y el potencial de crecimiento y desarrollo hacia el futuro”, dice Manuel Acevedo Jaramillo, director de EAFIT Bogotá y coordinador del proyecto.
“(…) Los resultados del proyecto permitieron ver las realidades del negocio desde una perspectiva más humana”.
En la tercera, se hicieron cuatro sesiones de trabajo con los encargados de los lubricentros. Se trataron temas claves para reconfigurar los modelos de negocio, como la innovación y el servicio al cliente. En la última etapa se hizo un trabajo de reflexión y apropiación de los conocimientos aprendidos, para poner en práctica las iniciativas estructuradas por los empresarios.
Durante la fase de exploración y preselección se pudo detectar que un número significativo de los clientes de Shell son pequeñas empresas, en su mayoría familiares. Allí se genera el sustento de una gran cantidad de familias y un número importante de trabajadores. Además, la mayoría de los encargados de los lubricentros aprendieron el oficio de manera autodidacta. Muchos de ellos no han tenido la posibilidad de acceder a la educación formal.
En la preselección fueron elegidos seis lubricentros. Se aplicaron entrevistas semiestructuradas con los administradores a cargo y se realizaron observaciones de tipo etnográfico (observación y registro de las actividades). Con el uso de estas herramientas fue posible identificar los principales desafíos a los que se enfrentan: prácticas empresariales, dinámicas organizacionales, visión dentro de la empresa y posibilidades de proyección.
Los hallazgos fueron presentados a Shell y a su distribuidor en Bogotá Ventas & Marcas el 25 de enero de 2012. Entre estos se destacan la identificación de las estructuras dentro de las empresas, el grado de uso de tecnologías, las redes de clientes y alianzas estratégicas, la dimensión económica y la visión hacia el futuro.
Estos hallazgos fueron los insumos para los talleres realizados entre el 28 de febrero y el 9 de abril de 2012, en las instalaciones de la Universidad EAFIT en Bogotá. En total asistieron 65 personas pertenecientes a los lubricentros seleccionados. A los asistentes se les brindaron herramientas sobre buenas prácticas empresariales en áreas como servicio al cliente y estrategias de comercialización e innovación.
Los lubricentros aprendieron: estrategias de marketing, comercialización y valor añadido para clientes.
Algunos de los logros más significativos fueron el aprendizaje de las estrategias de marketing y comercialización, y el reconocimiento del valor añadido de las estrategias diferenciadas para clientes en diferentes segmentos de mercado.
A afrontar el mercado
Hasta la fecha, el balance del proyecto es muy positivo. “Shell quedó muy satisfecha, por los cambios en la exhibición de los productos, las ventas, las estrategias y, sobre todo, porque los resultados del proyecto permitieron ver las realidades del negocio desde una perspectiva más humana”, indica María Lucía Montoya, coordinadora administrativa de EAFIT Bogotá.
Las siete claves de A toda máquina
• Disposición al cambio: toda la empresa debe estar dispuesta a sufrir cambios.
• Tejer relaciones y redes de apoyo: tender redes con proveedores, gobierno, empresas del sector, empleados, clientes, entre otros.
• Cultura de servicio: propiciar lazos de trabajo en equipo. Trabajo colaborativo.
• Visión ganadora: identificar colaboradores que irradien esa visión en todas las áreas.
• Capacitación de excelencia: ofrecer herramientas eficaces y generar ambientes de innovación.
• La conciencia de responsabilidad: realizar actividades generadoras de valor social y ambiental.
• Propósito superior: proponer proyectos que contribuyan con el progreso del país.
Manuel Acevedo, por su parte, destaca la labor del Centro para la Innovación, Consultoría y Emprendimiento (Cice) de EAFIT, al tender un puente entre el conocimiento universitario y las empresas. “El valor agregado del Cice, en este caso, fue servir como puente para que ese conocimiento que tenemos en EAFIT les sirva a estos empresarios para que puedan mejorar sus negocios”.
Agrega que con los talleres dirigidos, los lubricentros estarán más preparados para afrontar los tres principales retos del mercado actual en el país. El primero está relacionado con la reducción del mercado, debido a cambios mecánicos. “Los nuevos desarrollos en aceites ya no exigen cambios cada cinco o seis mil kilómetros, ya es cada 10 o 12 mil. Si bien hay más vehículos en las calles, esos vehículos cambian con menor frecuencia su aceite”.
El segundo tiene que ver con la adopción de prácticas administrativas y técnicas, lo que implica mejorar la manipulación de los productos y combatir la falsificación. Y el tercero, con la revisión y estructuración interna de la empresa, lo que exige pensar en planes de sucesión y crecimiento. “Las nuevas generaciones empiezan a tener un papel importante y, si no se toman esas decisiones hoy, las empresas pueden quedarse rezagadas y desaparecer”, afirma el directivo.
El éxito del programa ha abierto la posibilidad para que este sea implementado en otras ciudades del país. El objetivo principal es generar ganancias, fomentar la sostenibilidad e incentivar el uso de herramientas modernas de gestión administrativa. La adopción de buenas prácticas empresariales y la búsqueda de alianzas estratégicas para facilitar la expansión del negocio son elementos que contribuyen con el progreso del país.
Los talleres de capacitación ayudaron
a los lubricentros a identificar errores en el manejo
de la empresa, proyectarla y conseguir ventajas
competitivas.
En la actualidad, Shell, como promotor de la iniciativa, sigue realizando el seguimiento de las empresas que participaron en el proyecto. El objetivo es verificar cómo los lubricentros han incorporado los cambios en sus modelos de negocio para, en una etapa posterior, aplicar el proyecto en empresas similares en otras ciudades de Colombia.