Bibiana Andrea Moná Giraldo
Periodista del Área de Información y Prensa de EAFIT
Preparar la escenografía, disponer la utilería, hacer pruebas de sonido y de iluminación, organizar las sillas del auditorio y ubicar los elementos promocionales es una de las escenas que viven, al montar un espectáculo, quienes están al frente de Guapo Inc., empresa cultural y creativa que, a través del arte, brinda soluciones al sector real para comunicar mensajes y lograr objetivos de mercado.
“Guapo es valiente, es arriesgado, es seductor, es inteligente y, a partir de esa denominación, todo lo nuestro va impregnado de esa palabra. Muchas de las personas que requieren de nuestro trabajo, desde que hacemos la primera reunión, dicen: ‘llegaron los guapos’, ‘hola guapos’ y listo, se rompe el hielo y quieren escuchar de qué se trata. Lo que sigue es una sinergia que nos conecta de principio a fin”, comenta Jaime Espinal Ortiz, administrador de negocios de EAFIT y uno de los integrantes de esta spin off.
Guapo surge como una alternativa de solución cuando se quiere impactar a un público objetivo y no se sabe cómo, situación en que las empresas usualmente acuden a un consultor, una agencia, a apoyo tecnológico o a una capacitación.
Sin embargo, una vez establecida la relación con este colectivo de eafitenses por parte de quien tiene una necesidad de comunicación, encuentra diversas posibilidades de transmitir mensajes para cumplir con objetivos empresariales, comerciales, de mercado, de comunicación o de educación.
Esta spin off, en asocio con la Universidad EAFIT, sabe cómo hacer que el arte sea el vehículo para que el mensaje llegue, pero además, que llegue de forma disruptiva, asevera Willy Henao Zea, ingeniero de producción de EAFIT.
“Disruptiva porque se trata de mover emociones en la gente y que el mensaje logre tocar a las personas de manera inesperada. Es una empresa audaz y es la expresión exacta del inspira, crea y transforma de la Universidad, pues en todo lo que hace esta spin off está presente esa visión de marca eafitense. El arte también es una de las formas como Guapo confirma la cercanía de EAFIT con la cultura”, asegura María Paola Podestá Correa, responsable del proceso investigativo de Guapo Inc. y jefa del Departamento de Negocios Internacionales de la Institución.
¿Qué los hace tan guapos?
Esta iniciativa empresarial tiene muy claro que, más allá de garantizar la eficacia de la comunicación, hay que saber gestionar y tener la capacidad instalada para sustentar una empresa de su tipo.
“Existen diversos colectivos artísticos que se dedican a comercializar estos servicios, pero nosotros, además de utilizar técnicas artísticas innovadoras, manejamos las teorías empresariales, lo que nos permite gestionar como empresa. Nosotros no somos artistas haciendo ‘cosas’ para empresas. Somos empresarios haciendo arte”, argumenta Jaime Espinal, quien también es escritor.
Obras de teatro, espectáculos musicales, novelas empresariales, instalaciones fotográficas, talleres creativos, varieté y muchas otras posibilidades están en el portafolio de Guapo. Todas con la propiedad intelectual registrada.
De esta metodología ya se han beneficiado entidades públicas y empresas del sector privado que tienen muy claro los alcances creativos de esta spin off. A la fecha, en sus casi cuatro años de trabajo, ha hecho proyectos para el Instituto de Cultura y Turismo de Pereira, la Secretaría de la Juventud de la Alcaldía de Medellín, el programa Buen Comienzo, el Colombo Americano, IBM y Stop Jeans. Además, para las universidades de Los Andes, Javeriana, La Sabana, El Rosario y EAFIT.
“Para la Universidad ha sido sorprendente lo que Guapo es capaz de hacer y cómo logra impactar y cautivar a quien ve sus propuestas. Por eso, desde el inicio creímos en su potencial porque sus gestores ven el mundo con ojos distintos y sus niveles de creatividad son ilimitados”, destaca Adriana García Grasso, directora del Centro para la Innovación, Consultoría y Empresarismo (Cice).
La directiva señala que, hasta la fecha, existen por lo menos tres iniciativas empresariales culturales en estudio, pero en funcionamiento y en periodo de facturación solo Guapo, que está adscrita a la Escuela de Administración.
"Quiero hacer algo distinto”
Esa es la frase con la que comienza todo. Así lo afirma Willy, responsable de la gestión de la spin off, al comentar que cuando se tiene la primera reunión con el cliente, muchas veces este no tiene claro cómo transmitir su mensaje.
Así que Guapo lo escucha y le presenta un protocolo creativo básico en el que se explica, de forma general, qué se va a hacer, cómo se va a hacer, cómo va a impactar, entre otros asuntos. Una vez es aprobada la propuesta comienza la investigación, que es la primera etapa de la ejecución.
Para dar a luz a la propuesta creativa se hace investigación estructurada de caracter etnográfico, con fuentes primarias y secundarias. También se realizan, en ocasiones, talleres creativos, focus group y entrevistas, entre otros métodos de indagación. “La investigación es la base de lo que hacemos porque a partir de ahí es que empezamos a crear”, indica Willy.
Arte e investigación se combinan en Guapo para dar a luz productos innovadores y versátiles que se adaptan a las exigencias del medio y a las necesidades de transmisión de un mensaje.
Con la información recogida inicia una labor de clasificación, de construcción, de revisión de aquellos elementos que deben tenerse presentes en la propuesta final. Luego viene la construcción del guion y, después de varias socializaciones con el cliente, se procede con la producción, el montaje y con todos los asuntos administrativos y logísticos que esto conlleva.
“Cuando terminamos de elaborar el guion hacemos un chequeo para identificar que todo lo que arrojó la investigación esté presente y que el mensaje esté intacto”, manifiesta Paola, coordinadora de la línea de Empresarismo en el Grupo de Investigación en Innovación y Empresarismo (Guie), de la Escuela de Administración.
Así, han sido diversos los formatos artísticos que ha desarrollado Guapo, todos con propiedad intelectual registrada, entre otros: obras de teatro, espectáculos musicales, novelas empresariales, instalaciones fotográficas, talleres creativos, varietés, cómic en vivo.
También se pueden combinar diferentes manifestaciones del arte en una sola propuesta, pues el trabajo de esta iniciativa empresarial es modular y versátil, lo que le permite no solo adaptarse a la necesidad del solicitante, sino también a su presupuesto, al lugar de la presentación, a las variables tecnológicas, a las características del público, entre otras.
“Muchas veces quien nos contrata es para presentárselo a alguien más. Y para nosotros ese consumidor final es el validador”, expresa Willy sobre este proceso en el que se dan diversos encuentros con el solicitante para hacer retroalimentación y pedagogía.
Esto lo complementan con un producto que se llama detrás de cámaras, que le presentan al cliente antes de llevar el producto final al público. “Así ellos pueden conocer el sentido y el porqué se llegó a ese punto”, acota Jaime.
Muchos de sus clientes, como ya conocen la dinámica de Guapo, entregan nuevos elementos, sugieren formas novedosas, se imaginan cosas nuevas y hacen equipo creativo con los integrantes de la spin off.
Por ahora, lo que sigue para esta iniciativa es “sensibilizar al sector empresarial hacia estas propuestas artísticas y ampliar la capacidad de operación”, concluye Sara Hernández Hernández, líder de transferencia de tecnología del Cice.
Algunas de sus obras
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Colección artística Mil maneras, para la socialización de la iniciativa #MasdeVos, de la Secretaría de la Juventud.
Obra de teatro Una de vaqueros, presentada para las universidades EAFIT, El Rosario, Javeriana, Los Andes y La Sabana. Es dirigida a los estudiantes que se enfrentarán por primera vez a su práctica profesional.
Ventana interactiva, presentada en el evento Experiencia EAFIT.
Proyectos de consultoría para Generando Posibilidades y Sueños (GPS) de la Alcaldía de Medellín.
Varieté para el cierre del proyecto de prevención de adicciones y promoción de hábitos de vida saludable #Masdevos, de la Secretaría de la Juventud.
Los emprendedores
María Paola Podestá Correa
Administradora de negocios y magíster en Ciencias de la Administración, Universidad EAFIT. Jefa del Departamento de Negocios Internacionales de EAFIT, donde coordina la línea de Empresarismo en el Grupo de Investigación en Innovación y Empresarismo (Guie). Áreas de interés: industrias creativas y culturales, innovación social, gerencia de diseño de producto en empresas de base cultural y creativa, gerencia de negocios internacionales, emprendimiento y administración de las organizaciones, música y danza.
Jaime Espinal Ortiz
Administrador de negocios, con énfasis en relaciones internacionales, Universidad EAFIT; escritor, actor, campeón de ortografía de Antioquia y ganador del Premio Nacional de Novela Cámara de Comercio de Medellín (2005) y del Concurso Hispanoamericano de Dramaturgia (2010) auspiciado por el BID. Es actor, director de espectáculo y consultor en comunicación y mercadeo. Intereses: escritura (novela y guion).
Willy Henao Zea
Ingeniero de producción y especialista en Mercadeo, Universidad EAFIT; magíster en Gestión de Empresas e Instituciones Culturales, Universidad de Barcelona (España). Es consultor en el campo cultural, conferencista, presentador de televisión, productor y actor. Áreas de interés: gestión cultural y empresarismo.