Desentrañar las tendencias culturales de Medellín, encontrar la manera cómo las personas manifiestan su ser y plasman su humanidad para hacerse presentes en el paisaje urbano. Esa fue la tarea emprendida por profesores de la Escuela de Administración EAFIT, cuya labor permitió evidenciar una red diversa de actividades y lugares con dinámicas propias, nacidas al calor de expresiones artísticas de todo tipo.
A través del proyecto Análisis de contenidos y redes sociales sobre la agenda cultural y el ocio en Medellín, los profesores Laura Isabel Rojas De Francisco, coordinadora del área de Sociología del consumidor, y Juan Carlos Monroy Osorio, coordinador del área de Mercadeo Digital (ambos de EAFIT), pusieron sus conocimientos al servicio de un objetivo común: entender cómo se usa el tiempo de ocio en actividades culturales en la ciudad, mediante el análisis de información sobre oferta cultural y la interacción online entre organizaciones y consumidores de actividades y productos de este tipo.
Luego de tres años y medio de perfeccionar herramientas de rastreo en internet, buscar palabras recurrentes, clasificar datos, hallar categorías temáticas y analizar redes complejas, los investigadores empezaron a encontrar relaciones entre comunidades y usuarios que hablaban de temas similares. Se sorprendieron cuando, más allá de los resultados esperados —museos, teatros, encuentros literarios, cuentería, ferias, entre otros—, aparecieron temas como grafiti, intervenciones urbanas, gastronomía, tatuajes, urbanismo, fotografía, arquitectura y música de varios géneros.
"Las manifestaciones culturales son todo lo que la gente hace, no solo alta cultura. Por eso, salieron temáticas no esperadas, y manifestaciones asociadas entre estas como, por ejemplo, música, danza, grafiti y tatuajes relacionadas en la cultura hip hop y del reguetón. También hay sitios ligados a ciertas tendencias: entre la gastronomía y Ciudad del Río hay un lazo fuerte, pues la gente no solo va al Museo de Arte Moderno de Medellín (Mamm) sino también a comer, y allí encuentran el Mercado del Río y puestos con alimentos", explicó Laura Isabel.
Al tratarse de análisis de información en redes sociales de internet, los hashtag fueron fundamentales para detectar los temas alrededor de los que giraban la mayoría de las interacciones virtuales. Entre los más recurrentes, los investigadores encontraron que los usuarios, no solo desde Medellín y otras ciudades del país, sino también desde Australia, Rusia, Noruega, España, Reino Unido, Estados Unidos, México y Argentina, entre otros países, discutieron sobre iniciativas como Viarte, Mamm, HagalaU ¡No pase de largo!, Colombiamoda, Caminá pal Centro, etcétera.
Actores sociales, entre los que se cuentan Proyecto NN, Casa Kolacho, Platohedro, Museo Casa de la Memoria, Contenedor de Arte, Casa Morada, Fundación Casa Museo Maestro Pedro Nel Gómez, La Pascasia, El Pequeño Teatro, Taller 7 y Casa Tres Patios, hicieron parte de las discusiones sobre arte a través de las redes con los ciudadanos de Medellín, en un ecosistema del que hacen parte artistas, colectivos, museos, usuarios, periodistas, entidades públicas, empresas privadas y demás actores.
De esta manera, los docentes lograron determinar una relación existente entre acciones artísticas, turismo y emprendimiento, y comprobaron la vitalidad que inyectan las organizaciones de base social al entramado cultural medellinense.
"Nos dimos cuenta de unos validadores reconocidos en el universo de la cultura, pero que no pensábamos que iban a aparecer. Son colectivos sociales que tienen, incluso, más relevancia que iniciativas institucionales, es decir, pueden crear una red más efectiva y amplia que las mismas propuestas gubernamentales, las que tienen mayores presupuestos", resaltó Juan Carlos.
Sin embargo, esta oferta cultural creciente, cuyas fuentes son colectivos, organizaciones e individuos, no cuentan con estrategias de divulgación, promoción y mercadeo que trasciendan las iniciativas de temporada o de eventos específicos. Pero sí se evidencia una madurez en materia de cultura en tanto que usuarios y consumidores asumen como tal no solo aquellas actividades relacionadas con música, teatro o pintura sino también con otras manifestaciones.
"En Medellín ha habido un esfuerzo institucional para que la gente vaya a conciertos, museos, teatros y encuentros literarios. Pero, desde el punto de vista de mercadeo, las personas tienen la costumbre de consumir cultura, pero no de invertir en esta, es decir, no les gusta pagarla. Esa es una de las problemáticas en la ciudad, y nos muestra que la dinámica de consumo cultural no es igual al de cualquier otro producto o servicio", aseguró Laura.
Estos hallazgos permitirán tomar mejores decisiones para mercadear la cultura en Medellín, debido a que arrojan claridad sobre las dinámicas del ecosistema cultural de la ciudad y sobre quién es quién en el proceso de consumo cultural.
"Si la cultura se impulsa solo desde la institucionalidad llegará a un grupo determinado de consumidores, pero si ya se ve un poco más allá, desde la colectivización, se puede entender un poco más y tomar decisiones de mercado, teniendo siempre presente que esta no se puede vender de la misma manera", considera la coordinadora del área de Sociología del Consumidor.
Las herramientas de la investigación
Laura Isabel explica que utilizaron “minería de datos, específicamente web scraping (uso de software para obtener información de internet), y se bajó contenido público en formato microblog, es decir, compartido por la gente en mensajes no muy largos a través de redes sociales. Se empezó con Twitter y se siguió con Instagram, Facebook y Google".
Para eso, según Juan Carlos, debieron generar algoritmos para construir soluciones en machine learning (aprendizaje automático o de máquinas), usando herramientas conectadas con el sistema de inteligencia artificial Watson, desarrollado por IBM. Luego vino un proceso de "entrenamiento" de dichos algoritmos para hacer una búsqueda más exacta y efectiva, un proceso en el que no solo requirieron de apoyo por parte del Departamento de Ingeniería de Sistemas de la Universidad sino también de un arduo trabajo manual de clasificación del contenido encontrado.
"Usamos metodologías de exploración y diagnóstico, pues cuando estás en un proyecto de analítica hay una parte que es descriptiva y de análisis. Al trabajar con datos haces investigación a la inversa, deductiva, para aterrizar unos objetivos muy macro y hacerlos más específicos. Este proceso nos reveló diversos hallazgos en relación con el comportamiento cultural en Medellín", señaló el profesor.
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Alejandro Gómez Valencia
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