Quizás muchas personas no hayan escuchado jamás el nombre Edge Rank, pero este tiene que ver mucho más con sus vidas de lo que creen: se trata del algoritmo usado por Facebook, la famosa red social creada por el estadounidense Mark Zuckerberg, para determinar el contenido a mostrar en sus news feeds, los espacios en donde se muestran las últimas actualizaciones en dicha comunidad.
Y aunque hace cerca de siete años la compañía californiana dejó de usar ese nombre para referirse a su algoritmo, debido a su creciente complejidad y alcance, la etiqueta se sigue utilizando, aunque sin mucha claridad sobre las implicaciones para usuarios y compañías de la forma en que analiza la relevancia de la información.
"Este es un tema que tiene que ver con computación, pero aún más con mercadeo. El algoritmo, sobre todo en países como Colombia, con una penetración de internet y redes no tan alta, se relaciona con la manera como algunas minorías controlan a las mayorías. Es decir, unos pocos hacen uso constante de las redes, pero generan tanto ruido que terminan teniendo mucha influencia", explica Juan David Pineda Cárdenas, coordinador técnico del Centro de Computación Científica Apolo, de EAFIT.
Y es que aunque, según cifras presentadas en enero de 2017 por la agencia global de mercadeo y comunicaciones We Are Social, Facebook contaba entonces con 2,167 millones de usuarios activos mensualmente, son pocas compañías, y mucho menos personas, las que saben sacar provecho de las dinámicas de consumo de contenido que priman en dicha red.
De hecho, los criterios usados por Facebook para seleccionar el contenido a mostrar, como actualizaciones a cada usuario, no están claros. Lo cierto es que no todo lo que alguien publica le será mostrado a todos sus contactos. La prioridad del contenido es determinada por la interacción que logra generar en el menor tiempo posible, y eso incluye reacciones, comentarios y cantidad de veces en las que dicha publicación es compartida, pero también por la popularidad que hayan tenido las interacciones anteriores y recientes de un autor.
Brent Barnhart, analista de contenido en la plataforma de administración de medios sociales Sprout Social, sugiere a las compañías que desean ser más visibles disminuir el uso de enlaces y optar por contenido visible y reproducible sin salir de la red social; apostarles a videos cortos; promover discusiones; crear grupos en vez de páginas, entre otras estrategias para sacar provecho del algoritmo.
Por el lado de los usuarios comunes, la estrategia va más por el lado de evadir el algoritmo, es decir, llevar a cabo una serie de cambios en la configuración general de Facebook para que muestre las noticias más recientes, y de los contactos de cuyo contenido se desea estar al tanto, con el fin de ampliar un poco el espectro de la realidad que Facebook construye al tomar como punto de partida los gustos y tendencias.
"Estos algoritmos de redes sociales se basan en nociones de centralidad, de ver quién eres en la red y con quién estás relacionado. Son algoritmos de grafos (nodos de información unidos por líneas y flechas para resolver problemas de procesamiento de datos), muy usados en ciencias de la computación. En estos hay mucha información de por medio, y si uno se conecta desde uno o varios sitios, la compañía que me presta el servicio, llámese Facebook o proveedor de internet, puede guardar la información y ver patrones de comportamientos", manifiesta Pineda.
Realidad limitada
Los fenómenos asociados al uso del algoritmo conocido como Edge Rank van más allá de un asunto monetario o de popularidad, y adquieren otra tonalidad cuando se habla de mercadeo y de los efectos psicológicos de percibir una serie de contenidos, confeccionada al gusto, como lo más importante del entorno social, político y económico.
La manera en la que llega como real cierta información relativa a percepción electoral, seguridad, estado de la economía, entre otros asuntos, elegida según las interacciones y en consonancia con los perfiles de los contactos, genera imaginarios equivocados cuya influencia en las decisiones puede ser negativa.
"Cuando un algoritmo nos muestra mensajes preseleccionados y filtra el contenido en nuestra red nosotros, como usuarios, vamos viendo solo aquellas cosas relacionadas con nuestros gustos. Eso genera distancia con aquello que no nos gusta, nos aleja de la diferencia, y el mundo deja de cuestionarnos y criticarnos. De esa manera, nuestra forma de pensar se puede ir reforzando, a falta de contraparte para el diálogo. A quien piensa distinto, lo bloqueamos o no le respondemos", advierte Andrés Miguel Vásquez Ochoa, docente del pregrado de Psicología de la Universidad.
Para Juan Carlos Monroy Osorio, coordinador del área de Mercadeo Digital de EAFIT, adscrita a la Escuela de Administración, hablar de una realidad confeccionada al gusto de cada usuario es una afirmación parcial, pues es responsabilidad de cada quien el contenido que aparece en su muro de noticias.
"Facebook aumenta el fenómeno backfire, es decir, aunque los hechos muestren lo contrario el ser humano defenderá lo que percibe como verdadero. Todos vivimos en una burbuja, dentro o fuera de las redes, y a esta la llamamos realidad. Es necesario entender que se trata de visiones propias de la misma, pero esta es mucho más compleja. La red social no nos muestra una realidad falsa, muestra la que queremos ver", asegura el docente.
La mejor manera de intentar obviar el algoritmo, para ampliar el espectro de los asuntos que Facebook presenta, es, en palabras de Monroy, aumentar las fuentes de información, leer varios puntos de vista y ser críticos.
"La tecnología nos entrega la capacidad de informarnos, debatir y compartir. El algoritmo no se puede obviar, pues las redes se basan en su funcionamiento, pero este aprende de lo que compartimos, leemos y vemos. Los algoritmos no nos sesgan, nos muestran la realidad escogida. Entre más rápido tomemos la decisión de interactuar con otras fuentes de información más amplio será el espectro", concluye el coordinador del área de Mercadeo Digital.
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