La pregunta ya está hecha: ¿las emociones pueden medirse? La respuesta, según la spin off eafitense Vibesense, es sí. Esta es la conclusión a la que han llegado, desde hace varios años, el egresado de EAFIT Daniel Gómez González; y los investigadores de la Universidad Carlos Mario Uribe Saldarriaga y Helmuth Trefftz Gómez, quienes han logrado desarrollar un producto de investigación de mercado que hoy cautiva a una importante multinacional de bebidas.
De lo que se trata es de la implementación de un sistema de medición que fue puesto en marcha en una activación de marca en un hipermercado de Bogotá. Esto les ha permitido a los eafitenses no solo validar su producto sino obtener una retroalimentación valiosa, gracias a las apreciaciones de algunos directivos latinoamericanos de dicha multinacional, que han visitado y aplaudido el sistema Vibesense.
Así, la spin off, con el acompañamiento del Centro para la Innovación, Consultoría y Empresarismo (Cice) de EAFIT, desarrolla un producto de alto valor agregado que, por medio de cámaras capta el comportamiento del consumidor. Esta información, posteriormente, es analizada por un software que realiza las mediciones y arroja resultados veraces.
Este sistema permite identificar el número de personas, el género, la edad; y si se genera interacción neutra, positiva o negativa entre el cliente y el producto; además del comportamiento del consumidor frente a la competencia.
“Este es un modelo de negocio diferenciado, buscamos pasar de datos sencillos a datos de comportamientos y emociones más complejos”, señala Uribe Saldarriaga.
Para ponerlo en marcha, el desarrollo tecnológico de Vibesense encontró en Solutions Group S.A, una empresa bogotana especializada en exhibición y comunicación de productos y marcas, un aliado para hacer posible la venta de este servicio que se concentra en métricas y activación de marca.
“La primera fase del proyecto está en ejecución. Los resultados globales se entregarán a finales de febrero, con información más precisa de todo el proceso”, expone Ricardo Villegas Álvarez, líder de Transferencia Tecnológica del Cice y encargado de acompañar a la spin off.
Tecnología in situ
A pocos días de haber sido instaladas las cámaras del sistema en uno de los lineales del hipermercado, se obtuvo información veraz que permitió conocer el impacto de la activación publicitaria, aunque aún es necesario que transcurran varias semanas para obtener los resultados definitivos.
El factor diferenciador de esta tecnología es que se aplica in situ, las situaciones son completamente reales y no en ambientes controlados como los estudios tradicionales. Dos años de investigación y desarrollos de la mano de los grupos de Estudios en Mercadeo (GEM), y de Investigación, Desarrollo e Innovación en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Giditic) de EAFIT han generado un producto innovador con un alto potencial en el sector del mercadeo y la publicidad, permitiendo establecer métricas que antes solo eran posibles de forma manual, lo que incrementaba su costo y disminuía su eficiencia.
“Los servicios que se ofrecen son de recolección, análisis y visualización de las conductas del consumidor. Dicha información permite establecer estrategias de satisfacción, conversión, retención, fidelización y todo lo relacionado con el mercadeo”, explica Daniel Gómez.
Carlos Mario Uribe destaca de Vibesense su innovación en cuanto al desarrollo de los procesos, del sistema y de las metodologías de análisis y presentación de la información.
Con esto, Vibesense obtiene la validación que requiere para realizar una explotación comercial más amplia, sin dejar de lado el compromiso de realizar mejoras permanentes al sistema.
Por otra parte, nuevos proyectos se avecinan, como la creación de un sistema de medición de emociones en experiencias auditivas, un proyecto que fue aprobado por Ruta N a finales de 2015 y que se trabajará durante todo este año, pues la idea es seguir sorprendiendo al mercado con propuestas innovadoras y pertinentes para las necesidades de hoy.
Vibesense
Esta solución de marketing analytics está diseñada para conocer el comportamiento del consumidor en los puntos de venta, con el fin de apoyar la toma de decisiones de mercadeo a las empresas que quieren ofrecer mejores productos y servicios a sus clientes. La tecnología que desarrolla esta spin off eafitense, que existe desde 2014, está dirigida a compañías que tengan puntos de atención física como tiendas, almacenes o supermercados. También, a las que están orientadas al servicio como bancos, instituciones públicas, hoteles, restaurantes, entre otras.
“Es un servicio dirigido a un mercado global, que se puede instalar en cualquier parte del mundo. Es un software que incluye el procesamiento y análisis en la ‘nube’, y que cualquier persona puede adquirir”, asegura Uribe Saldarriaga.
El profesor explica que, aunque hay algunas opciones en el mercado, la propuesta de Vibesense es más avanzada y completa porque busca conocer mejor al consumidor, especialmente en cuanto a sus vivencias emocionales.
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Catalina Guzmán Garzón
Centro para la Innovación, Consultoría y Empresarismo (Cice)
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