Mathew Freeman es un reconocido investigador en comunicación transmedia de la Bath Spa University (Reino Unido). Su comprensión de los mecanismos para contar historias y hacer conceptos atractivos, marcas, productos y servicios a través de formas narrativas y el uso de la ficción, aprovechando las bondades de las nuevas plataformas y medios de comunicación, lo han convertido en referencia mundial en este tema en el ámbito académico.
El experto es uno de los ponentes principales en la Conferencia Internacional Transmedia: culturas globales de la convergencia, que tiene lugar entre este miércoles 11 y el viernes 13 de octubre en EAFIT, organizada por la maestría en Comunicación Transmedia de la Universidad, Educación Continua EAFIT y la Bath Spa University, con el respaldo de la Bournemouth University, la Universidade Anhembi Morumbi y la Universidad de Victoria.
Freman, encargado de la ponencia inaugural del encuentro, es un experto en temas de actualidad en mercadeo y comunicación.
¿Cuál es el nuevo rol de las audiencias y consumidores en las dinámicas de interacción en comunicación transmedia?
El rol de las audiencias y consumidores ha cambiado mucho, no solo por la comunicación transmedia sino también por los medios digitales, y creo que el énfasis ha sido pasar de producir algo en un lugar para audiencias que se encuentran en otro lugar, de manera separada . Se trata de pensar en estos dos elementos de forma conectada, lo que significa que las audiencias se convierten en productores y se les da más poder para participar y crear contenido y sacudirlo de modos interesantes. Todo eso tiene una fuerte influencia en los medios, incluso en las corporaciones más grandes, y la transmedia ha sido clave para permitir al contenido llegar a diferentes grupos de personas y encontrar otras formas de enganchar: a través de juegos, redes sociales, etc. Creo que hay preguntas interesantes sobre cuánto poder deberían tener las audiencias. En ese sentido, las grandes compañías y medios se muestran reticentes de entregarles mucho poder, debido a la propiedad intelectual y a los derechos y asuntos comerciales, pero parece que empoderar a tus audiencias y darles un poco más de libertad es crucial para tener éxito en los medios en este momento.
Cuando las compañías deciden usar material creado por seguidores de un producto de consumo mediático, como una serie televisiva, ¿qué puede suceder en términos de propiedad intelectual?
Este es un asunto que aún no se ha podido resolver muy bien. Hay casos interesantes como el de Star Trek, una serie sobre la que las audiencias han creado mucho contenido online, parte del mismo de manera muy sofisticada, pero en ese suceso particular lo empezaron a cerrar y a darle un tratamiento legal, alegando que se infringía la propiedad intelectual y tenía un potencial impacto negativo en la franquicia. Parece que ese es uno de los extremos en los que la compañía no quiere que sucedan estas cosas porque les da mala publicidad y lo consideran como algo malo para la base de fans. No obstante, creo que no hay un modelo bien definido para permitir a la audiencia un nivel de libertad para producir más contenido, excepto algunos escenarios como de series de televisión en el que los productores hallan contenido interesante en la red y deciden acogerlo y trabajar con el mismo dentro del show. Entonces, las dos posiciones van desde el "esto parece interesante, ¡vamos a hacerlo!" hasta el "esto es ilegal, ¡asegurémonos de que no lo vuelvan a hacer!". Parece muy irregular el asunto, por el momento, y las compañías productoras deben hallar la manera de resolverlo a través de un modelo de ensayo y error.
¿Qué relación hay entre los conceptos de audiencias empoderadas y cultura fan con el del lector empoderado y más cercano al texto, del que habla Henry Jenkins?
Esos conceptos han estado allí por mucho tiempo, es decir, desde inicios de los noventa se habla de cultura participativa, así que no hay nada necesariamente nuevo al respecto. Simplemente se trata de más medios de participación. Si uno busca en la red, los medios hablan de participación, y académicos como Jenkins también, pero no estoy muy seguro de qué significa participación exactamente, pues a lo que remitía en 1992 no es lo mismo ahora, ni es igual la participación en un país o en otro, ni siquiera en una industria o un medio u otro. De hecho, es muy diferente entre los fans de The Walking Dead o Star Trek, como mencionamos. Así que tratar de obtener una comprensión conceptual clara, desde el punto de vista académico, de lo que significa participar y de las fronteras de la participación —cómo atravesarlas o lo que se requiere para romperlas, ya sea a través de nueva tecnología o de cambios en las leyes de propiedad intelectual— es algo muy importante que se debe empezar a hacer, más allá de simplemente decidir permitir una participación mayor sin tener muy claro de qué se trata, o cuándo y cómo lograrlo.
¿Qué elementos debe tener una campaña de mercadeo basada en el storytelling para alcanzar una audiencia mayor?
En este momento hay una tendencia interesante en la que tratan de crear campañas de marketing que no parezcan o se sientan como tales. Esa parece ser la trayectoria adecuada para el mercadeo transmedia. En ese contexto aparecen cosas como el contenido de marca para crear más mercadeo cuya sensación se acerque más a las historias con contenido, poniendo a los personajes al frente en vez de hacerle sentir a las audiencias de que trata de una campaña con un poco de sabor. En ese caso, hay una pregunta interesante acerca de si el storytelling es mercadeo o viceversa, y cuál es la línea entre estas dos cosas que parecen tan diferentes. Pero, ¿hay realmente una diferencia en momentos en que todo se torna en transmedia y todo aparece en plataformas diversas, cada una con una función de mercadeo para resaltar distintos aspectos de un producto a las audiencias y con una tendencia a usar el storytelling como una forma de hacerlo? Creo que es una pregunta interesante que debemos hacernos acerca de la verdadera necesidad de seguir hablando y buscando la diferencia entre mercadeo y storytelling, porque se han vuelto indistinguibles. Lo importante, reitero, es hacer que el mercadeo no parezca tal cosa, poniéndolo en el fondo y resaltando la historia, los personajes, los temas y todos los elementos asociados a la ficción, el entretenimiento, el drama y el documental, para generar interés y expectativa en la promoción de un producto.
En ese contexto, ¿es de vital importancia resaltar los valores humanos y los sentimientos para generar una mayor conexión emocional? ¿y qué tanto se puede recurrir a la ficción para contar la historia de una empresa o corporación real?
Sí, en las campañas transmedias más interesantes, sean para películas, compañías, proyectos de activismo social, están usando ese tipo de cosas. Muestran drama, gente, usan rostros, construyen personajes creíbles porque esas cosas son atractivas, enganchan y, por lo tanto, funcionan para el mercadeo. La ficción es muy atractiva para todo el mundo. Pero la fuerza la tiene el storytelling, por lo que puede ser también no ficción. La idea es pensar en términos de contar historias y eventos que desencadenen en otros eventos, y dividirlos de tal manera que las audiencias lleguen al final de uno y quieran saber qué pasará después, encontrar la próxima pieza del rompecabezas. Pero parece haber una serie de mecanismos tradicionales, como las historias seriadas, el suspenso, los misterios, la gente, que son cruciales. Solamente las plataformas y el énfasis es diferente ahora, pero la estrategia es bastante tradicional. De otro lado, el trabajo más interesante en mercadeo no se está haciendo en este campo sino por fuera, en los medios y en redes sociales, con realidad virtual o realidad aumentada, por ejemplo, y la están escribiendo personas diferentes a los académicos y expertos en mercadeo: gente relacionada con estudios culturales, comunicaciones, negocios y medios televisivos.
La Conferencia Internacional Transmedia tiene como objetivo internacionalizar tanto el estudio como la práctica de las narrativas transmedia, proporcionando una plataforma global para mostrar y explorar las muchas manifestaciones del campo transmedia contemporáneo e histórico en todo el mundo. Se beneficia de una red de instituciones internacionales asociadas, en cabeza de EAFIT, en la cual se busca trazar un mapa de la comprensión emergente de las culturas transmedia y la convergencia global. Contará también con la participación de reconocidos académicos como Carlos Scolari, doctorado en Lingüística Aplicada y Comunicación de Idiomas de la Universidad Católica de Milán (Italia); y Dan Hassler Forest, profesor asistente en la Universidad de Utrecht (Holanda), entre otros.
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Alejandro Gómez Valencia
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