Valores como ser bien respetado, el sentido de pertenencia, la emoción, la diversión y el disfrute de la vida son los principales rasgos identificados entre los consumidores jóvenes de moda en Medellín, según un reciente estudio realizado por expertos de EAFIT.
El estudio fue hecho por Lina María Ceballos Ochoa y Mauricio Bejarano Botero, profesores de la Escuela de Administración, quienes desde 2010 se ocupan de la investigación académica en áreas como el mercadeo de la moda. El resultado de la investigación Segmentación de valor de adolescentes: una actuación de apariencia (Value segmentation of adolescents: a performance of appearance) fue publicado recientemente por la revista International Journal of Fashion Design, Technology and Education, publicación científica norteamericana dedicada al sector de la moda.
Para este estudio cualitativo, que toma como base conceptos sociológicos de importantes teóricos como Erving Goffman, se realizó un trabajo etnográfico que permitió conocer a profundidad los gustos, el estilo de vida y las maneras de consumir la moda por parte de los jóvenes en distintos sectores de la sociedad.
Parte del estudio, explican los investigadores, consistió en entrevistas con adolescentes, entre los 13 y 18 años de distintos estratos socioeconómicos, a quienes acompañaron en su cotidianidad para observar su relación con la moda: desde mirar su clóset y sus prendas favoritas, hasta conocer sus gustos y relaciones sociales con los amigos.
“Observamos el comportamiento de los jóvenes en su contexto ¿Para ti qué es moda?, ¿cuándo vistes que te gusta?, ¿cómo te sientes cuando la usas? Ese era el tipo de preguntas para entender esa relación. Logramos una segmentación de mercado: lo que hicimos fue clasificar a los chicos en grupos que se parecieran por medio de segmentación de valores, que definen lo que es más importante para ellos”, dice Lina Ceballos, doctora en Estudios del Consumidor, Vestuario y Estudios de Retail, de la Universidad del Norte de Carolina en Greensboro (Estados Unidos).
Entre los hallazgos de la investigación se encontró que entre los jóvenes de Medellín existen cuatro grupos o estilos de vida, segmentación por valores en lenguaje del mercaderista de moda. Trending, Undercover, Luxury Pink y Free style, cada uno con sus propias características a la hora de vestir, sentir, relacionarse y consumir la moda.
A grandes rasgos el segmento Trending es quien se dice que está a la moda, Undercover el que quiere pasar más desapercibido, Luxury Pink quien quiere brillar y robar la atención por sus prendas, y Freestyle quien se adapta a la ocasión del momento para elegir como vestirse, sin importar tanto el qué dirán.
“Encontramos que el valor máximo de Trending es ser respetado. De Undercover el sentido de pertenencia. Luxury pink lo que busca es una seguridad a través de algo excitante, emocionante, como unas lentejuelas, algo que brille. Y en Freestyle, el valor es disfrutar de la vida. Trending está más conectado con la información, tiene acceso a los viajes, es más global, tiene marcas más reconocidas. Luxury pink, por menos acceso a información y no tener la posibilidad de viajar, está más influenciado por las tendencias locales”, señala la investigadora Lina.
Al hablar de consumo y moda, es necesario entender a los consumidores globales o global consumers, dado que hoy resulta casi imposible no estar influenciados por las tendencias globales y el alto consumo cultural que trae el mayor acceso de la información y la era digital. En ese sentido, el mismo póster de algún artista influyente en Estados Unidos puede encontrarse también en Japón o Colombia.
Algunos estudios relacionados a la moda y los consumidores señalan que hoy los adolescentes son innovadores y más conscientes de su uso, influenciados por sus pares y, dependiendo de su generación, comparten rasgos comunes y un sentido de comunidad. El concepto de moda, en sí son los valores adicionales y atractivos que da la ropa. También aluden a que el vestuario funciona como un medio de autoexpresión, donde los productos y las marcas influyen en el desempeño social de quien las viste.
“Las marcas deben definir cuál es su tono de comunicación, a quien le hablan y conectarse con esas motivaciones. Las marcas pueden permitir representar esos roles, y se volverían los códigos que yo uso para ese rol. Tiene que construir esa identidad”, explica Mauricio Bejarano, administrador de negocios y jefe del Departamento de Mercadeo de la Universidad.
Una de las conclusiones de este estudio sugiere que las principales diferencias entre los adolescentes de Medellín parten de sus ingresos económicos y el acceso a productos de marca, información y tecnología. Además, “todos los segmentos de valor muestran relación con la moda. Cada segmento refleja los valores personales que actúan como pautas en la elección sistemática de la apariencia y el deseo de productos de moda y marcas”, señala el documento publicado en la revista International Journal of Fashion Design, Technology and Education.
“Es imposible no estar influenciado por las tendencias globales, obviamente por los videos, la música, por todo el acceso a la información. Pero también tenemos una industria local que genera sus propias tendencias”, concluye Mauricio Bejarano.
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Alejandro Gómez Valencia
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