Noticias 2011
Investigación / 23 de junio de 2011

Las marcas extranjeras leen mejor a los adolescentes 

 La investigación incluyó una visita previa domiciliaria a los 16 jóvenes y un acompañamiento de todo un día a los adolescentes, por lo que se trata de un estudio más a profundidad. En la imagen los investigadores Mauricio Bejarano y Lina Ceballos en la entrega de resultados del estudio.

• Dos investigaciones de EAFIT definen estilos de vida del consumidor adolescente de Medellín y su relación con la moda. Sus resultados son propuestas de valor para las empresas.
• En los estudios se definieron las variables Trendy, Undercover, Luxury Pink, Clever y Free Style, en las que encajan los jóvenes según su entorno y capacidad económica.

La información que muchos empresarios y compañías nacionales del sector textil-confección tienen sobre los adolescentes y sus gustos, en cuanto a su relación con la moda, es insuficiente.

“Además, aparte de que no los conocen y de que casi no invierten en investigación sobre ellos, podemos decir que, por tratarse de un sector muy cambiante, les tienen un poco de temor. Inclusive, no les siguen la cuerda”, afirma la docente Lina María Ceballos Ochoa, del Departamento de Mercadeo de EAFIT, quien junto al profesor Mauricio Bejarano Botero y Verónica Piedrahita, estudiante del MBA, trabajaron en este tema.

En sus investigaciones, La moda en la juventud de Medellín: Estilos de vida del consumidor de moda adolescente y La moda y el comportamiento adolescente urbano en centros comerciales del área metropolitana del Valle de Aburrá, se analizó a este público mediante la realización de 16 entrevistas en diferentes estratos socioeconómicos.

Como resultado quedó un estudio cualitativo que, en opinión de Lina Ceballos, se trató más de una investigación etnográfica, pues a cada participante se le dedicaron cerca de 20 horas.

Según los resultados, a este público lo atienden mejor las marcas extranjeras, aunque en palabras de la docente hay algunas organizaciones locales que lo están haciendo muy bien. “No obstante, se siguen escuchando las quejas frecuentes de los padres, en las que afirman que es muy difícil encontrarles la ropa y que muchas veces buscan marcas internacionales, que son muy costosas”.

Tendencias dentro de los jóvenes

En las investigaciones, así mismo, se logró clasificar a los 16 entrevistados en cinco categorías, teniendo en cuenta su relación con la moda, elemento este último que les aporta identidad y pertenencia a su grupo social.

Así, en las variables Trendy, Undercover, Luxury Pink, Clever y Free Style se fijaron las características más comunes de este público joven, relacionadas con su entorno y su capacidad económica.

En el prototipo Trendy se ubicaron a los adolescentes que se identifican con las prendas que les generan reconocimiento dentro de un grupo. Al Undercover no le gusta arriesgarse y confía en el criterio de alguien que admira. El Luxury Pink habla de una mujer arriesgada, que utiliza el vestuario como forma de llamar la atención. Al Clever le gustan prendas que cuenten historias, mientras que el Free Style busca la comodidad, la libertad y prefiere las prendas anchas y sueltas a las ceñidas al cuerpo.

La desatención que las marcas nacionales tienen por los adolescentes de Medellín fue, en voz de Lina María, el punto que originó la investigación. En ese sentido, a partir de un trabajo exploratorio con 15 empresarios del sector y personas expertas en diferentes tipos de industrias dentro del sector textil-confección se encontró que, efectivamente, no se conoce a los adolescentes. “Con los jóvenes se debe estar en permanente estudio, porque es un público que cambia a toda hora”, analizó la investigadora.

En cuanto a conclusiones de carácter general de los estudios, se puede decir que existen diferencias entre el estereotipo que la mayoría de las personas cree tener sobre los adolescentes y lo que en realidad se encontró en el trabajo.

“Se confirman situaciones como que para esta población los amigos son su eje de referencia y su opinión es lo más importante. Así mismo, a diferencia de lo que creímos se encontró que la familia era muy cercana y que los adolescentes buscan su opinión. Hay también gran interés de los padres para comprender a sus hijos”.

Y agrega: “No se observa tan fuerte el tema de la rebeldía, mas sí una búsqueda muy fuerte de independencia y libertad. Otro mito que teníamos era que todos los jóvenes eran muy tecnológicos y, aunque tienen una afinidad a mantenerse conectados aún en los estratos bajos, no todos son así”.

También, la mayoría de ellos se centran en el ahora sin pensar mucho en el futuro, y se confirma que el consumidor adolescente urbano presenta un alto involucramiento con la moda, es decir que es una categoría muy importante para ellos.

De igual manera, la mayoría de los jóvenes, en cuanto al vestuario, buscan ser normales para hacer parte del grupo, no obstante, quieren llamar la atención, ser únicos o exclusivos, y otros esperan ambas cosas: ser normales y sobresalir.

Centros comerciales y adolescencia

Por su parte, Verónica Piedrahita, estudiante de maestría en Administración, obtuvo resultados muy importantes en su trabajo, La moda y el comportamiento adolescente urbano en centros comerciales del área metropolitana del Valle de Aburrá. Partió de la premisa de que en la adolescencia se inicia la fidelidad a las marcas, y que las falencias en ese tipo de estudios justificaban el desarrollo de una investigación.

En su trabajo de campo encontró, entonces, que los adolescentes adoptan en los centros comerciales un comportamiento social, dado que les da relevancia en su grupo y, de acuerdo con esas condiciones, eligen su vestuario al querer encajar en ese entorno.

Para esto clasificó a los jóvenes según su edad: en adolescencia temprana (12 a 15 años) y adolescencia tardía (16 a 18).

“En la adolescencia tardía las mujeres prefieren los colores sobrios, los negros, los grises, el jean bota tubo, pero también el clásico. Para el adolescente en esta época no es tan importante la moda, sino la comodidad y el estilo propio. A su vez, en la etapa temprana, los hombres y mujeres son seguidores de la moda y las marcas, porque hace parte de la aceptación en un grupo”, explica.

Estas dos investigaciones del grupo de Estudios en Mercadeo arrojaron resultados que a las empresas de moda de Medellín les facilitaría el diseño de propuestas que se ajusten más a la población joven, sin embargo se deben hacer ajustes para acercarse al estilo de los adolescentes en un mercado que está por explotar.

“Los adolescentes son diferentes y cada vez hay que actualizarlos y entenderlos”, concluye Lina Ceballos.

Mayores informes
Lina María Ceballos Ochoa
Docente Departamento de Mercadeo
Teléfono: (57) (4) 261 95 00 Ext. 9967
Correo electrónico: lceball4@eafit.edu.co ​