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¿Son importantes los eventos de moda para Medellín?

Ahora es común ver turistas por todas las calles de Medellín buscando conocer su historia de transformación,
pero esto no siempre fue así, y en este cambio han contribuido los eventos que menos te imaginas.



Mariana Gutiérrez y Christian Alexander Martinez-Guerrero,
Vicerrectoría de Descubrimiento y Creación


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1 de noviembre de 2020 | ESTUDIOS DE GESTIÓN, ORGANIZACIONES, MERCADOS, INDIVIDUOS Y ENTORNOS

Desde 1989, en Medellín tiene lugar una importante feria de moda que, con el paso de los años, ha logrado consolidarse como una oportunidad para el encuentro de nuevos talentos y marcas reconocidas de talla nacional e internacional.

El evento ha recibido diversos reconocimientos por su importancia dentro del mundo de la moda. Sin embargo, representa algo más que ropa, diseño y pasarelas: ha jugado un papel fundamental dentro de la construcción de la imagen positiva de la ciudad.

Este fue el hallazgo de una investigación realizada en EAFIT, que empezó con un rastreo de contenidos en redes sociales relacionados con la cultura de Medellín.

En esa exploración inicial, Lina M. Ceballos, Laura Rojas y Juan Carlos Monroy, profesores de la Escuela de Administración de la Universidad, descubrieron diversos actores y eventos que influyen en la imagen de la ciudad.

Sin embargo, la investigación se fijó un foco central: analizar cómo el público, por medio de las redes sociales, relaciona una importante feria de moda con Medellín; algo que, hasta hace algunos años, quizá era imposible de imaginar.

Una investigación innovadora

El estudio utilizó herramientas novedosas por medio de las cuales se observaron los comportamientos y comentarios de comunidades en línea que relacionaron la imagen de la ciudad con eventos de moda. Pero ¿cómo lo hicieron?

Las redes sociales, actualmente, conforman un canal de transmisión de marca muy influyente.

A través de ellas y de observación no participante se puede estudiar a un público pasivo, al que no se le hacen preguntas directas: se trata de personas en su hábitat natural interactuando en línea.

Gracias a ello, se reveló que, efectivamente, el evento impacta positivamente en la reconstrucción de la imagen de la ciudad porque ayuda a crear comunidades en línea que destacan a Medellín como una ciudad inclusiva y abierta.

Medellìn se ha convertido en un refente de ciudad transformada

Además, no se entiende como una simple actividad de ocio, sino que genera un cobranding entre tres tipos de marcas que están presentadas conjuntamente: la feria de moda (megaevento), la marca de la ciudad y las marcas involucradas en la audiencia del evento que tienen protagonismo en las conversaciones en las redes sociales.

La investigación, adicionalmente, permitió ampliar las teorías modernas sobre cómo se forma la imagen de una ciudad, a través de qué mecanismos y cómo se puede estudiar eficazmente con el empleo de nuevas tecnologías.

Este tipo de estudios son pertinentes para conocer la repercusión de eventos como este en una ciudad, e implementar estrategias de mercadeo efectivas en el evento y la marca ciudad que se ajusten a las necesidades del entorno e impacten la vida de las personas.
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¿Cómo citar?

Ceballos, L. M., RojasDeFrancisco, L., & Osorio, J. C. M. (2020). The role of a fashion spotlight event in a process of city image reconstruction. Journal of Destination Marketing & Management, 17, 100464. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2020.100464


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