Eliana Moná Giraldo
Colaboradora / Infraestructura
Un observador visualiza las imágenes que aparecen en la pantalla de un computador. Es publicidad lo que ve y su único objetivo es dejarlas pasar, no analizar nada, solo mirar.
Luego, las mismas imágenes son examinadas por un experto en neuromarketing, quien con puntos específicos marcados en las imágenes, determina qué fue lo que más llamó la atención del observador.
Esta información le sirve a la compañía que emite la publicidad para saber cuáles son las fortalezas y los puntos débiles de su marca, sin que el usuario o potencial consumidor diga una palabra.
El equipo que arroja este resultado es el Eye Tracking –o dispositivo de seguimiento a los ojos– que se encuentra en el Laboratorio Visual, uno de los ocho espacios de experimentación e investigación que están ubicados en los pisos octavo y noveno del edificio de la Escuela de Administración, de la que hace parte el pregrado en Mercadeo de EAFIT.
Según Mauricio Bejarano Botero, jefe de este programa académico, el Eye Tracking facilita, a quienes ofrecen un producto, conocer las reacciones fisiológicas que sus consumidores tienen cuando están frente a este.
Innovación y Creatividad es otro de los laboratorios de Mercadeo (Mercalab), útil para los estudiantes porque les permite escribir, trazar, hacer bosquejos, mapas y dibujos en sus paredes de acrílico, en los carteles y papel autoadhesivo que hay alrededor de la sala.
Melisa Gaviria Lopera, alumna de Ingeniería de Diseño de Producto, hace parte del grupo de investigación Global Design for Social Innovation (Giant) y, en compa- ñía de otros 25 integrantes, usa este salón para el desarrollo de sus proyectos.
Esta asistente de investigación social de la Universidad, expresa: “es un espacio muy inspirador y más cuando se está diseñando un producto o servicio. Se necesita tener todo el proceso a la vista para poder inspirarse y este lugar permite tener la información que se ha recopilado en la investigación para proceder con el diseño o materialización del proyecto”. Y agrega que allí es donde logran una verdadera concentración.
Para Joan Maymi Clariana, un español que participa en Giant, lo mejor es el gran espacio que tienen las aulas, los equipos que hay en estas y las posibilidades que ofrecen para el desarrollo de sus actividades.
Este alumno de la maestría en Diseño de Producto Integrado, de la Universidad Tu Delft de Holanda, y que estuvo de intercambio en EAFIT por dos semanas, opina: “se ve que EAFIT se preocupa por los estudiantes, en cuanto a infraestructura y todo eso luce muy bien”.
Y parte de este esfuerzo se traduce en la inversión que realizó la Institución en estos espacios, con una cifra que asciende a cerca de 650 millones de pesos en equipos de última tecnología, y que se ha revertido en el deseo de algunas empresas de la ciudad y del país para hacer uso de los servicios que allí se ofrecen.
Por ejemplo, Industrias Estra, Yamaha, el Grupo Éxito, el restaurante El Cielo y Napoleón Franco ya tienen acercamientos con la Universidad, con el fin de usar las herramientas y los equipos que están a disposición en estos laboratorios.
Así mismo, el Mercalab también está integrado por otros seis lugares, que facilitan los estudios de mercado y consumidor: Entrevistas a profundidad, Geomercadeo, Cámara Gesell -también conocida como Salón de Sesiones de Grupo-, Investigación de Mercados, Afectivo y Neurociencias del Consumo.
Estos cuentan con un software para realizar análisis cuantitativos y cualitativos, establecer estadísticas y recopilar información demográfica que apoya las investigaciones. Además, tienen televisores, proyectores y equipos de audio que permiten ver, escuchar y grabar las actividades que se realizan en cada uno. La idea es que estos laboratorios también estén a disposición de otras compañías.
Una idea de tiempo atrás
Carlos Mario Uribe Saldarriaga, profesor y coordinador del Mercalab, cuenta que la idea de tener estos espacios para el estudio y análisis de los temas de mercadeo surgió hace algo más de 10 años.
Hace seis meses la iniciativa se hizo realidad y fue, según él, un proceso acelerado el comenzar a diseñar, comprar los equipos y hacer el montaje de estos, pero que salió muy bien gracias al apoyo de la Universidad.
“Para mí fue muy satisfactorio, es una idea que por mucho tiempo estuve buscando que se concretara. A raíz del interés que surgió en las directivas de ampliar la oferta de programas, como mercadeo con el pregrado y la maestría, se abrió la puerta para la idea de los laboratorios”, dice Uribe.
Por su parte, Bejarano recuerda que desde que nació la idea de los laboratorios se pensó en la necesidad de tener un espacio donde en mercadeo se pudiera investigar pues, en sus propias palabras, “la Universidad está en un cambio grande hace tiempo, quiere dejar de ser una institución solo de docencia para ser una donde se genere conocimiento”.
Con esta premisa se materializó la propuesta, pues lo que se pretende es formar profesionales que conozcan y manejen todas las herramientas y software que tienen los laboratorios. Además, que este conocimiento lo puedan aplicar en trabajos y proyectos de investigación.
Un apoyo para la Psicología
Psicología, junto con Mercadeo, son los pregrados más jóvenes de EAFIT. El programa de Psicología, desde un principio, se propuso formar profesionales con gran capacidad analítica, donde antes de diagnosticar o intervenir, tengan las capacidades para identificar de una manera integral todos los procesos y comportamientos del ser humano.
Para garantizar este resultado, sus gestores se preguntaron qué elementos usar como apoyo a este aprendizaje a profundidad y qué ejercicios prácticos podían funcionar en un pregrado como psicología.
Con esta inquietud comenzó un proceso de referenciación en universidades como el CES, la de Antioquia y la San Buenaventura de Cali, y en instituciones educativas de países como Argentina que ofrecieron datos e información valiosa sobre sus laboratorios. Esto permitió formular los requerimientos de compra y montaje de los laboratorios del pregrado, que hoy cuenta con 10 consultorios, una cámara Gesell, un salón para entrevistas a profundidad, otro de reuniones, un espacio con 30 equipos de cómputo, un aula para realizar proyecciones, y el salón de control donde se registran y graban todas las actividades que se desarrollan en cada uno de estos lugares.
Carlos Mario Henao Galeano, docente y jefe del pregrado en Psicología, considera que estos laboratorios son completos y permiten la formación integral que la Institución quiere para los estudiantes. “Ha sido tal el éxito que las universidades que al comienzo nos asesoraron, ahora vienen para conocer el lugar y ver qué posibilidades de mejora pueden tener los espacios en sus respectivas instituciones”.
Cámaras que observan comportamientos
La Cámara de Gesell es uno de los laboratorios que más aceptación ha tenido entre estudiantes, docentes y empresarios, pues allí se tienen la oportunidad de realizar múltiples actividades, todas relacionadas con el estudio del comportamiento del ser humano.
“En este espacio podemos entrenar al estudiante para hacer una entrevista adecuada, con los protocolos necesarios; y enseñarle a trabajar con grupos o hacer procesos de selección”, explica el Henao. Añade que este recurso, al igual que los demás posibilita, el desarrollo desde tres ámbitos: el académico, el de investigación y el de extensión.
Ana María Gaviria Aguilar, alumna de tercer semestre, sostiene que la experiencia en este laboratorio le ha posibilitado llevar a la práctica lo que aprende en la teoría: “en clase de neuropsicología vemos en escena a la profesora y un paciente, lo que nos permite aprender a usar un método”.
Por su parte, Horacio Manrique Tisnes, docente que dicta las asignaturas, indica que estos laboratorios cuentan con unas condiciones excelentes y son espacios que los estudiantes valoran mucho.
Desde su ejercicio docente, Manrique señala que estos laboratorios les permite a los alumnos tener contacto directo con aspectos de la realidad, hace las clases más didácticas y los motiva a afrontar su papel como psicólogos.
Pero no solo los estudiantes y profesores están haciendo uso de estos laboratorios. La empresa privada ya ha comenzado a realizar actividades de análisis y estudios para sus propias marcas.
Es el caso de Napoleón Franco que ha usado la cámara Gesell para realizar sesiones de grupo. Parmalat y Protección también han hecho uso de este equipo, y la Fiscalía de Medellín ha estado en contacto para realizar peritajes en la cámara.
De la naturaleza al software
Conocer la mente humana, estudiar su estructura, explorar sobre su funcionamiento y su relación con el comportamiento de las personas era un asunto que antes se abordaba con ratones de laboratorio y cerebros de cadáveres.
Hoy, esta experimentación puede hacerse a través de software de alta tecnología como el Sniffy, un ratoncito 3D que ejecuta todas las pruebas que el usuario le impone para entender el comportamiento y las patologías del hombre.
Este software facilita estudios de la mente sin que los recursos que se usan para este fin dependan de la naturaleza. De hecho, estos sistemas fueron adquiridos para dar respuesta a las necesidades de formación de los estudiantes desde la responsabilidad social de la Universidad.
Carlos Mario Henao, jefe del pregrado en Psicología, manifiesta que desde la planeación de la carrera, y siguiendo la vía de la responsabilidad social de la Universidad, “no quisimos sacrificar animales ni trabajar con restos humanos”.
Todos los recursos que tienen hoy los laboratorios de Psicología están pensados para que a largo plazo los futuros profesionales puedan ofrecer sus servicios en poblaciones que no cuentan con recursos suficientes para acceder a estos en otros centros de atención.
De esta manera los laboratorios de Psicología y Mercadeo de la Universidad EAFIT atienden las necesidades de la academia, pero no se olvidan de los compromisos que tienen para satisfacer los requerimientos de la sociedad.