Y en cuanto a los medios modernos –prensa, radio, televisión, internet– han modificado narrativas y exigido formatos. La humanidad vive su presente en medio del consumo rápido, de la amplia y abrumadora oferta: es, en este escenario, en donde se gesta la serie web.
Cómo y qué contar en una serie web
La crisis económica mundial de 2008. Algunos de los primeros despedidos de las grandes empresas: los comunicadores. Desesperados, sin qué hacer, comenzaron a crear.
Eso, más las tendencias de consumo y los medios de comunicación cada vez más unipersonales y móviles, además del impacto creciente de las redes sociales, les hizo preguntarse sobre cómo atrapar audiencias cada vez más líquidas, como las definió el sociólogo Zygmunt Bauman.
“Una de las primeras ideas que surgieron en cuanto a series web la gestó Rodrigo García –hijo de Gabriel García Márquez–, con Jon Avnet –productor del Cisne Negro–. Se llama Wigs, y explora el drama y la comedia, así como las formas de producción gratuitas y los formatos cortos, perfectos para un canal de YouTube”, cuenta Diego Fernando Montoya Bermúdez, jefe del Departamento de Comunicación Social de la Universidad EAFIT.
Sin un tiempo estimado y lineal, impuesto por una rejilla de programación –como ocurre con la televisión–, y sin que importen tanto los detalles técnicos más que el relato, surgieron series como Homogène, Aventuras de Corazón Roto, Seasonal Life, Arthur y The guild.
Después de Wigs, y su posterior éxito, se empezaron a gestar iniciativas de este tipo en otros países por fuera de los Estados Unidos. “Las series web, entonces, comenzaron a tener un alto consumo –tanto en web, como en móviles–, permitieron un cambio en la forma de consumir productos audiovisuales –productos bajo demanda, cortos–, y popularizaron la producción. Ahora todos tenemos una cámara en el bolsillo y podemos utilizarla con facilidad”, complementa el profesor Montoya.
“Para realizar una buena serie se necesitan tres elementos: primero, una buena historia; segundo, saber cómo contarla; y tercero, disfrutar mucho al producirla. Y para el fracaso de una serie web se necesita: no tener un público objetivo claro, excederse en los tiempos de producción y no tener clara la historia”, asegura el jefe del Departamento de Comunicación Social de EAFIT.
Y así todos pudieron contar su idea: desde experiencias personales hasta falsos realities shows, historias tan flexibles como las posiblidades de contar que permiten los formatos digitales e internet. Sin un tiempo estimado y lineal, impuesto por una rejilla de programación –como ocurre con la televisión–, y sin que importen tanto los detalles técnicos más que el relato, surgieron series como Homogène, Aventuras de Corazón Roto, Seasonal Life, Arthur y The guild.
“Para realizar una buena serie se necesitan tres elementos: primero, una buena historia; segundo, saber cómo contarla; y tercero, disfrutar mucho a la hora de producirla. Y para el fracaso de una serie web se necesita: no tener un público objetivo claro, excederse en los tiempos de producción y no tener clara la historia”, asegura el jefe del Departamento de Comunicación Social de EAFIT.
Además, en el éxito de este formato también influye el diálogo que se establezca con el usuario. “La recepción del otro a través de medios como las redes sociales, de sus gustos y preferencias, es otra de las características importantes de las series web. Y es una recepción que se hace al instante y a la que se puede responder en un tiempo muy corto con una nueva pieza. Esto le imprime a la serie web algo que la televisión tradicional no tiene, o no, por lo menos, al mismo nivel de inmediatez”, señala Montoya Bermúdez.
Hora de hablar de mercadeo
Era imposible que un formato con tanta posibilidad de penetración en las audiencias no fuera atractivo para apalancar una campaña publicitaria. “Una serie web puede significar la posibilidad de cambiar la forma de hacer publicidad, de lograr vincularla con una narración. Es la forma de cambiar estrategias como la de product placement por otra que involucre la personificación de las marcas, de los productos y la identificación del usuario con estas historias”, explica Diego Montoya.
Según la guionista y directora Yolanda Barrasa, en la conferencia que ofreció en desarrollo del festival de series web eafitense Fis-Med 2016, existen varias clases de estructuras narrativas que se pueden poner a disposición de una marca.
Sin embargo, recomienda la estructura de 6 pasos –o capítulos– no como una camisa de fuerza, sino como un instrumento que puede servir muy bien para este tipo de trabajos. Un ejemplo de esto es la serie desarrollada y patrocinada por las empresas de tecnología Intel y Toshiba: The beauty inside.
“Cuando nace Adulto contemporáneo no había muchos formatos como estos en Colombia. De esta forma, la serie entró a suplir dos tipos de necesidades: una nueva propuesta de contenido digital y una historia para un tipo de consumidor al que estos contenidos no le estaban impactando –el hombre de mediana edad–. Así, llamó la atención de uno de los grupos bancarios del país y la historia se convirtió en un medio publicitario”, relata José Manuel Hoyos Ricaurte, director creativo de DirtyKitchen, productora de la serie.
Para José Manuel, lo primero a la hora de producir una serie web es tener una idea poderosa para contar. “Con una buena idea también podrás encontrar un vacío para el mercadeo, un tema que no se haya tocado y que sea interesante para el usuario y para alguna marca”, subraya.
“Una serie web facilita procesos para la publicidad: construir contenidos cortos disminuye costos. A su vez, la narrativa le apunta a humanizar el producto, lo que hace que la marca sea más cercana para el usuario. De igual manera, al estar en red, se hace mucho más fácil su distribución y la penetración del contenido, además de que tiene el potencial de volverse un proceso intuitivo para el consumidor”, añade el profesor Diego Montoya.
Hacia dónde van las series web
Según José Manuel Hoyos, las posibilidades infinitas que ofrece Internet suponen una ventaja para la producción de series web, relacionada con la posibilidad de innovar en temas y formas de narrar. Aunque esto mismo también supone un reto: entre más innovación haya, cada vez será más difícil crear algo nuevo.
“Hace falta investigar más, encontrar más estructuras narrativas. Nos falta mirar más, leer más, experimentar más y aprovechar más las ventajas que ofrece el mundo digital y la web”, indica el jefe del departamento.
De esta forma, serán las nuevas narrativas –con mejor interacción con el usuario, que ofrezcan una respuesta más efectiva a sus necesidades de consumo– las que comiencen a sorprender a una audiencia cada vez más digital e interesada en la innovación al consumir historias.