Cuando hay un estímulo por parte de la marca para generar emociones, los consumidores automáticamente se paralizan y observan.
Andrea López
Colaboradora
El mundo se enfrenta en la actualidad a un consumidor que tiene mucha información, y que recibe infinidad de mensajes en muy poco tiempo, así que el reto está en encontrar la manera de llamar su atención con un producto. Esa es la opinión de Pablo Ferreirós, doctor en Marketing, y quien estuvo en EAFIT, en mayo de 2017, en la presentación del congreso de mercadeo Conamerc. “La gente está saturada de medios, de productos, de servicios. Entonces, ¿por qué nos van a elegir a nosotros como marca? Finalmente terminan compitiendo por precio. Sin embargo, cuando hay un estímulo por parte de la marca para generar emociones, los consumidores automáticamente se paralizan y observan”.
El experto asegura que a las personas les encanta que les cuenten historias y les produzcan emocionen. “Desde pequeñitos nos gusta escuchar ese cuento que nos leían en las noches, así que vamos evolucionando como consumidores, pero siempre nos gusta que nos cuenten historias. Si las marcas nos plantean actividades que nos hagan vivir experiencias las vamos a comprar cueste lo que cueste”. Dice que por esta razón, tal vez, ya no se compra un CD del grupo favorito, pero sí se paga el valor que sea por asistir a su concierto porque la experiencia que se vivirá se guardará para toda la vida mientras que el CD terminará guardado en un cajón.
“Si uno monta una empresa solo para ganar dinero, el cliente percibe eso y entonces utilizamos nuestro producto para hacer una mera transacción económica”.
“Según la perspectiva de las marcas debería ser al contrario porque el CD dura toda la vida, mientras que el concierto solo una hora y media. Por eso, lo que les estamos proponiendo es que hagan vivir experiencias a su cliente y dejen de ofrecer productos. Si ofrecemos solo producto nos compararán con otros y el precio será la clave. Si vendemos experiencias el precio no será tan importante”.
Explica que si se entra al cerebro del consumidor se verá que este está dividido en tres partes. El que toma decisiones que es el reptiliano, el que se emociona que es el límbico y el que razona que es el neocórtex. “El neocórtex solo actúa cuando hablamos de producto, mientras que, si hablamos de emociones, el que actúa es el límbico y este con el reptiliano van de la mano y podemos pagar lo que haga falta. Esta es la razón por la cual un consumidor que, en parámetros demográficos no podría, o no debería, comprar un iPhone, igual va y lo compra”.
El consumidor del siglo XXI no solo compra, sino que es fiel si se le ofrecen emociones, pues “hemos pasado de una sociedad en la que comer era una necesidad primaria a una sociedad desarrollada donde tenemos una necesidad de consumo. Hemos pasado de un canal de televisión o máximo dos a infinidad de canales y de opciones dentro de esa tipología de producto. El consumidor está saturado.”
Dice que la calidad en los productos es como el valor en los soldados: se presupone. Así que ya los productos no compiten por calidad, sino por el mensaje con el que invitan al consumidor a apropiarse de estos. “Si uno monta una empresa solo para ganar dinero, el cliente percibe eso y entonces utilizamos nuestro producto para hacer una mera transacción económica”.
Hay otro punto que el especialista en mercadeo no puede olvidar al montar su plan de mercadeo y, para esto, debe trabajar con otras áreas: ningún detalle puede fallar en la experiencia de compra. “Los consumidores ya no estamos para dar segundas oportunidades. Ya se las hemos dado a muchos productos, así que al que me falla le hago la cruz de inmediato porque tengo muchas opciones más. Una mala experiencia, por mínima que sea, me hace abandonar un lugar (servicio) o un producto. Igualmente, si cuidamos los detalles, el consumidor se va a fidelizar”.
En palabras del profesor Ferreirós se ha evolucionado de las 4 P a las 4 E. De la comunicación basada en el producto a una basada en experiencias. De comprar en un lugar físico (place) a comprar en cualquier parte (everyplace). Del precio al intercambio (exchange) porque ya no se quiere una simple transacción económica; y de la promoción al evangelismo, pues ya no se buscan clientes sino fans.
El consumidor exigente
Con el profesor David Juárez, coordinador del máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la Universidad Politécnica de Valencia, se trató el tema de lo que se debe hacer para que ese consumidor exigente, lleno de opciones y de conocimiento, no se marche.
Recalca que lo primero que deben hacer las marcas es reconocer a este nuevo consumidor y entender que captar su atención es más complicado y más costoso, “pues antes teníamos solo el televisor y podíamos bombardearlo, pero ahora tenemos el computador, el teléfono, la tableta y, en cada dispositivo, 15 o 20 ventanas abiertas. Así que el primer reto es entender que si el consumidor ha cambiado, mi empresa también debe cambiar".
El segundo reto es personalizar. Dice que los clientes no quieren ser tratados como borregos. “Cuando comuniquemos y personalicemos los mensajes llegaremos a ese nivel de satisfacción en el que el cliente se sienta importante y especial porque se le trata por su nombre. El tercer reto es darse cuenta de que hemos pasado a una tercera etapa en el mercadeo. La primera fue competir con el producto como tal, la segunda etapa fue la marca y la tercera las experiencias. Las marcas no van a necesitar ni siquiera mostrar su producto porque ofrecen experiencias”.
Continúa diciendo que el cuarto reto es elegir una sola propuesta de venta. “Si menciono Coca Cola la relaciono con felicidad, Volvo con seguridad. Entonces cuando se elige la emoción con la que voy a relacionar mi producto, facilito la toma de decisiones del comprador”.
La obsesión de las empresas es querer estar en todos los perfiles. No hay que estar en todas las redes, simplemente definir cuál se adapta a mi producto, objetivos, visión y a mi consumidor.
El quinto reto es el que considera una obsesión para él y la Universidad Politécnica de Valencia: conocer el cerebro del consumidor. “Lo que hacemos es adelantar estudios con diferentes consumidores y analizamos las respuestas en 14 zonas del cerebro. Medimos el ritmo cardiaco, la PCR que es la conductancia de la piel, qué está sintiendo la persona. Medimos qué está mirando exactamente y, con eso, ayudamos a las empresas para que adapten su plan de mercadeo de acuerdo con las reacciones del consumidor”. Adelantando estas investigaciones se evita que las empresas arriesguen una alta cantidad de dinero en campañas que, posiblemente, no tengan éxito, pues conociendo qué genera emociones en el consumidor se puede crear una campaña que, con seguridad, será exitosa.
Así como las marcas deben elegir una sola emoción, las personas que ofrecen sus servicios free lance no pueden pretender venderse con infinidad de opciones. Deben definir cuál es su fortaleza y ofrecer ese servicio específico como su especialidad. El mensaje debe de ser corto y concreto cuando se ofrece la marca personal.
Finalmente, el profesor Juárez habló sobre cómo la especialización también debe de hacerse al elegir las redes sociales en las que se va a exponer la marca. “La obsesión de las empresas es querer estar en todos los perfiles. No hay que estar en todas las redes, simplemente definir cuál se adapta a mi producto, objetivos, visión y a mi consumidor. Adicionalmente se debe contratar a un profesional para que maneje esas redes, pues en manos de cualquiera pueden convertirse en algo que juega en tu contra por la falta de mensajes o de respuestas adecuadas y en el tiempo justo”.
El Mercadeo de EAFIT, de celebración
Tomado de la Agencia de Noticias EAFIT
La Escuela de Administración de EAFIT celebró en 2017 los 40 años de la especialización en Mercadeo, así como un lustro de la maestría y el pregrado en dicha área del conocimiento. Las metodologías y dinámicas de estos programas se han transformado a lo largo de los años para adaptarse a un entorno moldeado por fenómenos como las redes sociales, el fortalecimiento del ecosistema de innovación mundial y la internacionalización de Medellín.
Y es que la formación en mercadeo, desde el punto de vista de las variables presentes en la comunicación entre compañías y mercados, y en la labor de los vendedores, se ha visto impactada, en palabras de Carlos Sanclemente Téllez, coordinador de posgrados en Mercadeo de EAFIT, "por estrategias online y otros fenómenos digitales y de telecomunicaciones como el desarrollo y el auge del comercio electrónico. Las empresas se han estado preparando y adaptando a esta realidad y la Universidad ha tenido en cuenta tales avances para formar a los estudiantes”.
Aunque los comportamientos de los consumidores son muy variados, el impacto sobre las personas naturales por parte de la disponibilidad de información en internet, así como de las posibilidades de realizar compras en línea, permite a los primeros informarse mejor, conocer más ofertas, tener a la mano la opinión de otros respecto a diversos productos y, en definitiva, tomar mejores decisiones, de acuerdo con Carlos Mario Uribe Saldarriaga, docente del Departamento de Mercadeo de EAFIT.
Tal cambio en las formas de consumo e interacción entre empresas y clientes influyó en que el énfasis del pregrado y la maestría ofrecidos en EAFIT sea hoy en mercadeo digital, un fenómeno que se evidencia en los contenidos académicos de dichos programas, los cuales, según Mauricio Bejarano Botero, jefe del Departamento de Mercadeo de la Institución, se han visto permeados por las herramientas y retos derivados de las aplicaciones de la tecnología a la satisfacción de diversas necesidades humanas.
“También el fortalecimiento de los ecosistemas de innovación provocó un cambio de actitud en quienes ven en los programas de posgrado la oportunidad de aplicar los temas al desarrollo empresarial. Esto los hace más activos en los procesos de investigación y en el desempeño en el aula. De otro lado, resulta enriquecedor tener alumnos que viajan a los países en los que sus empresas hacen negocios, así como ver el número de extranjeros que vienen a EAFIT y enriquecen las discusiones, lo que tiene que ver con la internacionalización de la ciudad”, explicó el académico.