Jonathan Montoya Correa
Periodista Área de Información y Prensa de EAFIT
Es el tema recurrente en las conversaciones de pasillo, en los encuentros de amigos o en las redes sociales. ¿Ya viste el último capítulo de Game of Thrones? ¿Cuándo estrenan la nueva temporada de House of cards? ¿Qué tal te pareció el final de temporada de Grey’s Anatomy? ¿Qué serie estás viendo en este momento?, ¿qué tal es?, ¿me la recomiendas?...
Las narrativas serializadas se han convertido en una de las alternativas de entretenimiento más vistas por diferentes públicos en el mundo entero y, frente a este fenómeno, tanto los medios y las productoras, como el mercado y las estrategias de consumo, han tenido que transformarse y evolucionar para satisfacer a los usuarios.
Diego Fernando Montoya Bermúdez es uno de estos fieles devoradores de series. Lost, Black Mirror, Glitch, The Walking Dead, Breaking Bad, y un amplio número de series web –solo por mencionar algunos nombres– han estado en el listado de programas favoritos del jefe del Departamento de Comunicación Social, e integrante del Grupo de Investigación en Comunicación y Estudios Culturales. Sin embargo, además del gusto personal, este docente también las ha convertido en objeto de estudio como parte de su ejercicio profesional.
Las series tienen una particularidad, y es que, al contar con varios capítulos, permiten generar en el espectador una mayor relación, empatía e identificación con los personajes y la historia.
“Las series tienen una particularidad, y es que, al contar con varios capítulos, permiten generar en el espectador una mayor relación, empatía e identificación con los personajes y la historia. El cine también la tiene, pero se rompe al finalizar la película, porque su situación de autocontenido, donde el producto inicia, se desarrolla y acaba, es mucho más corto”, señala el profesor.
De hecho, el docente expresa que aquellas películas que se han vuelto de culto y generan grandes fanaticadas se deben, justamente, a su formato serializado, y enumera algunos ejemplos como La Guerra de las Galaxias, El Señor de los Anillos, Harry Potter o las sagas de Batman y los X-Men, entre otras. “La serialidad permite una posibilidad temporal más amplia para generar una conexión con el espectador”.
Este tipo de productos, en palabras del investigador, son tan antiguos como la misma historia de la televisión. Ya desde finales de la década del cuarenta la BBC se había aventurado a llevar historietas policiales y de superhéroes al lenguaje audiovisual y, muchos antes de que esto sucediera, las novelas por entregas habían cumplido con ese objetivo de fidelización.
“En el caso de la BBC, por ejemplo, ellos identificaron cómo la gente se conectaba con esa cultura popular y llevaron este formato impreso a la televisión. Esto se empieza a copiar más tarde en todo el mundo”. Diego, a su vez, señala que, en Latinoamérica, las telenovelas han permitido esos juegos de relaciones y de conexiones con el público.
Por eso, frente al interrogante de si la gente está viendo más series que cine en la actualidad, el profesor no solo responde afirmativamente, sino que señala que estos formatos están viviendo un momento de renacimiento.
De la novela por entregas a las plataformas streaming
Diego y sus colegas llegaron a esta conclusión mientras realizan el estudio Estructuras narrativas y serializadas para web, en el Grupo en Comunicación y Estudios Culturales. “Después de analizar las series y las temáticas que nos tocaron –específicamente en el contexto colombiano–, podemos encontrar tres grandes momentos”.
El primer momento, comprendido entre los sesenta y los ochenta, se caracteriza por series de temáticas paramilitares. En Los Magníficos, Automan, El Auto Fantástico, Los Ángeles de Charlie o Profesión Peligro siempre existía un personaje paralelo a la autoridad oficial –llámese gobierno, ejército o policía– que hacía las veces de héroe.
“Posteriormente llegan los noventa con un contenido más ‘light’ o ligero. Los sitcoms o comedias de situación entran con fuerza (aunque ya existían desde antes), pero también series como Guardianes de la Bahía, Clase de Beverly Hills, Melrose Place, Miami Vice, Seinfeld o Friends”.
A finales de esa misma década sucede un cambio decisivo en la dinámica de la televisión cuando HBO deja de ser un canal meramente emisor de películas para convertirse en una empresa productora de series y películas.
“De esta manera comienzan a surgir series con factura cinematográfica. Ya no son tres cámaras y uno o dos espacios de filmación, sino historias y personajes más complejos –e incluso oscuros–, mayores locaciones (algunas internacionales), y actores reconocidos, lo que les da un sello de status y calidad muy diferentes al visto hasta ahora”.
El antihéroe se convierte en el protagonista al que le pasan cosas normales y cotidianas como a cualquier ser humano, y surgen títulos de gran recordación entre las audiencias como Los Soprano, Breaking Bad o Lost.
“Con este rompimiento que hace HBO –y que agradezco personalmente–, también se abre el camino para otras empresas y plataformas de streamig, lo que nos permiten hoy contar con múltiples opciones”.
El consumidor ya no quiere que lo invadan con información publicitaria -como los cortes comerciales-, sino que quiere escoger sus propios horarios, ver los capítulos que desea, hacerlo en la pantalla de su preferencia y durante todo el tiempo que desee.
El docente no solo se refiere a Netflix y Amazon, sino también a las propuestas de las empresas de cable (Movistar o Claro Video, por citar algunas), o a un amplio número de alternativas independientes que han facilitado que la gente, hoy en día, se encuentre abocada al formato de las series.
La economía actual privilegia el entretenimiento en casa
Aunque la factura de alta calidad que en la actualidad tienen las series no permite diferenciar si su producción es más costosa ue la del cine, los cambios en las maneras de consumo han generado beneficios para el usuario, y mayores retos para las marcas. Así lo ve Juliana Villegas Gómez, docente del Área de Gerencia de Marca en los programas de especialización y maestría en Mercadeo, de la Universidad EAFIT.
Y continúa explicando que existen varias ópticas para abordar este tema. Una de estas, y quizás la principal, es el momento de desaceleración económica por el que pasa el mundo, y en especial Colombia. Este no es un momento de bonanza económica y, en términos generales, se trata de una situación que aporrea las capacidades del consumidor.
Las marcas están ayudando a las series y las series están ayudando a las marcas.
“La gente se ve obligada a recortar gastos y, una de las primeras variables que se ve afectada, es el tema de diversión y entretenimiento, que no es una necesidad básica. Las personas salen menos y comienzan a buscar alternativas en casa. En una economía de desaceleración las actividades dentro del hogar siempre van a salir premiadas. Y las series de televisión son una de esas opciones.”
Por otro lado, la presencia de un consumidor multipantalla que puede acceder a sus productos de interés a través de su televisor, tableta, computador portátil o celular, y que incluso puede acceder a varias pantallas al mismo tiempo, también es otro de los detonantes que ha permitido la popularidad de estos formatos. “De manera que todas las condiciones están dadas para que la gente prefiera ver series. Y las marcas conocen esta realidad”.
El consumidor, según explica la docente, ya no quiere que lo invadan con información publicitaria –como los cortes comerciales–, sino que quiere escoger sus propios horarios, ver los capítulos que desea, hacerlo en la pantalla de su preferencia y durante todo el tiempo que desee. Esto ha llevado a que publicidad y contenidos unan sus esfuerzos para crear estrategias comunes de fidelización.
En un artículo publicado en su edición de mayo de 2015, la revista P&M, especializada en publicidad, mercado y medios en Colombia, citaba el estudio ContentScope 2013 en España, para afirmar que las series, con un 50 por ciento de efectividad, son uno de los formatos más utilizados en el momento de realizar acciones de mercadeo como marketing de contenidos o emplazamiento de marcas, entre otros.
Finalmente, Juliana Villegas se detiene en el tema de los pagos, y afirma que la facilidad en el acceso a las diferentes plataformas y medios para ver series también llegó acompañada de mayores opciones como las membresías, las pruebas gratis por determinada cantidad de tiempo o los modelos freemium (modelo de negocio en el que se ofrecen algunos servicios básicos de manera gratuita mientras se cobra por otros más especializados).
“A través de la teoría de precios del consumidor sabemos que las personas sienten un 'dolor de desembolso' en el momento de realizar un pago. No es una experiencia agradable y, mucho menos, si la tiene que realizar varias veces. El consumidor siempre va a preferir realizar un solo pago unificado, cada cierto tiempo”.
En resumen, las marcas están ayudando a las series y las series están ayudando a las marcas. Y la profesora está convencida de que, en el futuro, esta relación continuará afianzándose, generando espacios donde entretenimiento y publicidad convivan cada vez más.
Un público que, además de consumir series, las hace
Ahora no se mide el punto de rating sino las tendencias. Las plataformas de streaming han sido uno de los elementos cruciales en este cambio de las formas de consumo, especialmente en lo que se refiere a productos serializados. El otro ha sido el hecho de que las personas del común están empezando a crear sus propias series, con sus recursos, con los medios que tienen a la mano, y con las temáticas de su preferencia.
En 2016 EAFIT fue sede del primer Festival Internacional de Series Web Fis-Med, en el que recibió cerca de 900 productos audiovisuales de este tipo, provenientes de 89 países, y de culturas tan disímiles como Kenia, Camerún, El Congo, Irán, Irak, Afganistán, China, Japón, Sri Lanka, Ucrania, Moldavia, España, Italia, Francia, Canadá, Estados Unidos, Argentina, Chile y Perú.
Así mismo, y como parte de sus investigaciones, Diego Montoya ha registrado más de 350 series en Latinoamérica y ubica a Colombia como el mayor productor de este formato, por encima de países como Argentina o Brasil.
“Todo esto sirve para confirmar que, efectivamente, las series permiten un universo narrativo mucho más amplio, debido a su flexibilidad, a sus intertextualidades y a la posibilidad de extender su temporalidad”, agrega el docente e investigador.
Sin embargo, para Diego, el punto más atractivo de este fenómeno radica en otro aspecto fundamental: “La vida es serializada, está llena de historias que se construyen todos los días, con nuevos personajes y actores que van apareciendo en el camino. Las series son como la vida misma”, concluye.