Para nadie es un secreto que una de las implicaciones del Covid-19 es la disminución de la actividad económica producto del asilamiento que impide la continuidad normal del desarrollo productivo. Sin embargo, detrás de cada organización hay sueños, metas y la subsistencia de muchas personas, razón por la cuál se vuelve fundamental buscar estrategias para intentar adaptarse a la situación y resultar exitoso en el proceso.
4Ps del Mercadeo adaptadas a la situación del Covid-19
En mercadeo existen cuatro componentes generales que engloban los aspectos para tener en cuenta para lograr los objetivos organizacionales. Estos son: Producto, Precio, Plaza y promoción.
El producto se debe adaptar a la cuarentena
Es común que en medio de la situación los empresarios piensen que es imposible seguir vendiendo ciertos productos durante la cuarentena. Si bien esto en parte puede ser cierto, porque se empiezan a priorizar ciertas necesidades de las personas. Es necesario que las organizaciones desarrollen estrategias en donde incluso adapten y transformen su producto a las nuevas necesidades y así puedan seguir subsistiendo. Tal es el caso de Totto, una marca de bolsos y prendas de vestir que ha desarrollado una línea denominada "Element Block", que cuenta con diferentes prendas de vestir que permiten a las personas protegerse de todas las posibles causas de contagio. Esta fue desarrollada principalmente para aquellas personas que deben continuar laborando aún en medio de la situación.
Cuando se atraviesan ese tipo de fenómenos que se salen de lo común, las empresas deben reaccionar inmediatamente preguntándose cuales son las nuevas necesidades de sus segmentos o de otros segmentos que podrían abarcar y así, a partir de esto desarrollar adaptar o transformar su producto de manera exitosa para continuar vendiendo.
El precio se debe decidir a partir de información
En medio de cualquier situación critica, ya sea la del Covid-19 o que la marca no este vendiendo lo suficiente, entre otras cosas, es común pensar que el precio debe subirse o bajarse en gran medida y que con ello va a mejorar la situación. Sin embargo, esto puede no resultar del todo positivo, el bajar el precio implica vender más unidades para obtener la misma rentabilidad. Además, este puede generar un cambio en la percepción de valor del cliente sobre el producto, es decir, si se baja el precio por un largo tiempo, el cliente puede creer que eso es lo que valen todos los atributos del producto y no va a estar más dispuesto a pagar más.
Por otro lado, si se decide subir el precio en una situación tan grave como está, en donde las personas están viviendo muchas dificultades económicas, en primer lugar, es un acto no ético y en segundo lugar la percepción de la marca se puede tornar muy negativa debido a que los clientes están muy alertas a como cada organización se adapta al entorno.
Es necesario entender una clara e importante relación en mercadeo y es que el cliente paga más cuando percibe más valor. Por ejemplo, las personas están dispuestas a pagar más por un televisor más grande porque creen que pueden ver mejor, escuchar mejor, entre otras cosas. Esto implica que las organizaciones deben investigar que elementos de cada producto, el consumidor valora aún en medio de la situación y cuales son los precios de la competencia. Un ejemplo en cuanto a esto es el caso de Mattelsa, una marca de ropa juvenil ha mantenido sus precios y implementado la opción de pago contra entrega, en donde se paga al momento de recibir el producto. Como el cliente no puede ir a la tienda, su percepción de valor puede disminuir, pero al generar una nueva opción de pago, muchos encontrarán valor porque esta implica más seguridad, entonces pueden estar dispuestos a pagar lo mismo.
La plaza/distribución requieren de estrategias
La plaza hace referencia al lugar de venta y la distribución a la forma en la que los productos de una organización llegan al cliente. Allí se pueden presentar dos casos, en primer lugar, puede ocurrir que la organización siga funcionando físicamente y esto significa que está satisfaciendo necesidades básicas para la subsistencia, entonces van a asistir constantemente personas al lugar. Cuando esto ocurre, es primordial desarrollar estrategias para proteger el bienestar de los trabajadores, pero también para reducir al máximo el contacto entre personas. Por ejemplo, el éxito ha brindado medidas de protección a todos sus empleados y ha desarrollado mucho más su página web, y estrategias con el domicilio, para que así menos personas deban ir al lugar y todas reciban sus productos adecuadamente y con alta seguridad.
En segundo lugar, y es el que más ha generado dificultad para las empresas, es el caso en que esta no puede seguir funcionando físicamente. Allí además de moverse a la virtualidad, es necesario encontrar nuevas formas de hacer que el producto le llegue al cliente, pero haciendo que este se sienta seguro en el proceso. Por ejemplo, Rappi, una empresa de domicilios activó la opción de "cero contacto" en la que el repartidor deja el pedido en la puerta y se retira, posterior a esto le avisa al cliente y este toma su pedido.
Marketing Digital como elemento estrella de la promoción
En medio de un confinamiento, la alternativa más adecuada es el Marketing Digital, porque a través de este, la empresa puede desarrollar estrategias para seguir dándose a conocer, interactuar con el cliente e impulsándolo a que tome la decisión de compra. Además, es una alternativa mucho más económica y medible que los medios de promoción convencionales.
Un caso representativo de esta adaptación es el de NAF NAF, una empresa de ropa colombiana que ha decidido empezar a funcionar online implementando estrategias para seguir en la mente del consumidor, para ello ha empezado a realizar diversos videos sobre looks para estar en casa, actividades para hacer en tiempo libre, entre otras cosas que se resumen en contenido de valor.
Todos los problemas tienen diversas soluciones
En medio de lo ocurrido, las empresas deben tener muy claro que hay muchas formas de solucionar una restricción ocasionada por la contingencia, puede que sea necesario investigar y realizar esfuerzos que antes no se realizaban, pero es la adaptación al entorno lo que hace que una empresa pueda subsistir en un mundo que cambia rápidamente.