El calendario marca el mes de mayo y esto, para diferentes marcas y organizaciones, significa la preparación de sus logos y fachadas con los colores de la bandera LGBTIQ+, para tener toda una estrategia lista en junio, mes en el que se conmemora el orgullo gay.
Algunas lo hacen para contarles a sus usuarios iniciativas pensadas para la población que implementan todo el año, mientras que otras lo hacen de la mano de la tendencia y presentan estrategias que no están alineadas con sus prácticas internas. A esta última se le conoce como rainbow washing.
Esa coherencia entre el hacer y las historias que se cuentan a los usuarios hace parte del conjunto de características que componen el marketing social, una vertiente del marketing tradicional que se ocupa de generar cambios positivos en los usuarios de una marca determinada, por medio de acciones que impactan directamente la sociedad y la economía.
Yaromir Muñoz, profesor del Departamento de Mercadeo de EAFIT, explica que el marketing social va desde ideas hasta productos tangibles, “porque trabajamos desde el comportamiento humano y cómo por medio de los mensajes impulsamos a las personas hacia un mejor hacer y un mejor vivir”.
El profe Yaromir complementa que está pensado para la calidad de vida, porque “se ocupa del bienestar humano, es muy consciente y sensible. Por eso se enfoca en causas y eventos que afectan la vida cotidiana de miles de seres humanos”. Además, tener prácticas internas que validen los derechos de la población LGBTIQ+ y una estrategia que las sustente es un ejemplo de la fuerza que tiene el marketing social para generar, en quienes reciben estos mensajes, respeto, empatía y comprensión por los derechos y lucha de esta población.
Esto, por supuesto, aplica para las diferentes causas que precisan de aliados para impulsar la transformación social y económica, que hoy adquiere más relevancia que nunca, como afirma Juan Carlos Sanclemente, también profesor del Departamento de Mercadeo. “El mundo está muy caótico y nos estamos enfrentando a una época con una visión de capitalismo muy diferente, una más inclusiva y consciente, que va mucho más allá de lo financiero, es una visión que busca soluciones a los problemas sociales y ambientales que tenemos como humanidad”.
En esa búsqueda de soluciones hay un jugador que se ha convertido en un participante clave de todo el proceso: las redes sociales. Aquí, el escrutinio al que las marcas y organizaciones están sometidas por sus usuarios es constante; se trata de un tipo de veeduría que ha transformado las reglas del juego en los últimos años.
“Hay un grupo muy fuerte que ha ido encontrándose en la literatura: los millennials. Son siempre muy conscientes de que lo que compran tenga un propósito. Su consumo es un voto de confianza y es un voto de confianza para las empresas que les creen a ellos y les hablan a ellos”, agrega.
El profesor Yaromir Muñoz publicó en 2001 el libro titulado El mercadeo social en Colombia, con el objetivo de presentar y explicar con detalle este concepto: “Eran tiempos muy diferentes y estábamos en la misión de convencer a las empresas de darle una oportunidad a esta visión social del marketing. 20 años después las empresas han ido absorbiendo los problemas y los han convertido en frentes estratégicos que se conectan con agendas internas y otras más grandes como los objetivos de desarrollo sostenible propuestos por las Naciones Unidas”.
Por eso la tendencia, la exigencia del mercado, incluso de los criterios de inversión sostenible, demandan coherencia y que existan organizaciones con propósitos claros. El profesor Juan Carlos considera que “hay un mensaje esperanzador alrededor de que algo sí se está haciendo en la región. Falta reunir las voluntades de muchos actores porque esto no es solo esfuerzo del sector privado, el sector público también debería involucrarse”.
Ambos docentes suman años de investigación alrededor del tema y este 5 de octubre a las 3:00 p.m. en el auditorio 38-110 presentarán el libro Marketing social: un enfoque latinoamericano, de la Editorial EAFIT. Un aporte desde la academia para entregarle a las organizaciones propuestas que les permitan construir estrategias de transformación social, con diferentes casos que han sido exitosos en la región.
“Desde las aulas no solo hay que enseñar marketing como herramienta competitiva sino para que los estudiantes comprendan que las marcas se pueden conectar con los públicos de distintas formas, por ejemplo, por medio de la defensa de un bosque o la protección de los animales”, enfatiza Yaromir Muñoz. Una marca también puede ser un actor relevante, agrega que el docente que a los estudiantes no solo hay que enseñarles las prácticas convencionales de una economía de intercambio y de mercado libre, sino también del compromiso social y ambiental que implica que vayan más allá.
Y ¿cuáles son los retos actuales? Los dos docentes coinciden en que todavía hay obstáculos para que la población comprenda que las empresas pueden llegar a ser actores sociales e interesarse genuinamente por una causa.
Añade el profesor Juan Carlos Sanclemente que “este es uno de los grandes retos: que los compradores también sean conscientes de que las empresas que desarrollan prácticas de marketing social son bien intencionadas y fuera de eso están buscando que nuestro mundo, por ejemplo, no se nos siga llenando de basura y residuos no reutilizables gracias a la generación de consumo responsable”. Para esto es clave iniciar la conversación y construir vínculos de confianza con los usuarios, porque de por medio hay un tejido social que se debe proteger.
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Alejandro Gómez Valencia
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