ONG u hospitales.
¿Se puede hablar de tendencias en mercadeo y marketing?
“El marketing ha cambiado muchísimo. Si bien es una filosofía, un estilo de organización, un estilo de conducción empresarial, en realidad es como una caja de resonancia de lo que le ocurre a la sociedad. La sociedad se va transformando y el marketing también. Aunque es muy difícil ver cómo con las herramientas de este aspecto la organización transforma e influye en la sociedad, los cambios en el entorno –como procesos históricos– influyen en el marketing porque en este lo más importante
es leer la realidad y ver hacia dónde va.
Lo que ocurre, muchas veces, es que ya hay una tendencia y la gente que trabaja en este campo la tiene que leer para poder trabajarla en la comunicación y en el diseño de los productos, los precios. Por ejemplo, podríamos decir que en los años sesenta el tema pasaba por un consumismo casi salvaje y era normal hacer un picnic, levantar la manta y dejar las cosas usadas ahí. No es porque fueran personas sucias, es que no eran conscientes, no estaban preocupadas por el medio ambiente porque no era un problema todavía.
Lo mismo con el cigarrillo. Nadie sabía todavía que daba cáncer y era un símbolo de libertad para muchos, para la mujer que empezaba a entrar en el mundo del hombre, de los negocios, del comercio. Cuando dicen que el cigarrillo ocasionaba cáncer empiezan a pensar que se decía para molestar la industria. Sin embargo, hoy ya sabemos que sí da cáncer y la publicidad tiene que mostrarlo”.
¿Esa presión de la salud también la están sintiendo hoy multinacionales de las bebidas y la alimentación?
“El caso de McDonalds es emblemático porque luego de un documental de una persona que comió durante 30 días hamburguesas y se vio cómo le aumentaba el colesterol, el peso y otra serie de indicadores de salud –y se amplía el discurso sobre la comida chatarra–, McDonalds empezó a incorporar, primero, otros alimentos. Además, cambió el menú e, incluso, hizo una transformación de marca: salir un poco del rojo para el verde. Ahí lo que sucede es que lo saludable hace que tengas que incorporar el cambio y la sociedad dicta dichos cambios. Ocurre lo mismo con la contaminación: ahora se sabe y hay una conciencia, a la gente le importa y se fija en las empresas –no en las que hacen responsabilidad social empresarial como discurso– sino en las que, verdaderamente, se preocupan por la sociedad”.
¿Ese conocimiento de la gente ha puesto en jaque a un par de multinacionales del vestuario?
“Exacto. La gente ahora está más informada y le importa otros asuntos como las tendencias de lo saludable, y el equilibrio entre el trabajo y la vida familiar porque, además, existe algo que estaba ahí y es el estrés como una enfermedad crónica de la sociedad. Le importa el tema de la contaminación, le importa si la empresa es transparente –y no solamente es que diga que es transparente–, y se lo tiene que demostrar. El marketing lo que hace es mostrar lo que realmente la empresa es”.
¿Podríamos decir que se demuestra que el marketing no es una mano invisible que guía la conciencia de la gente, que hay una doble vía?
“Sí. La sociedad transforma al marketing y el marketing transforma a la sociedad. Estamos yendo ahora a un marketing sustentable y también hacia un concepto de capitalismo consciente que rompe con el concepto del capitalismo salvaje. A partir de ahí el marketing también tiene que dar respuesta a crear valor social. Es como un cuchillo: lo puedes usar para matar, comer o crear”.
¿Es un asunto de ética?
“Pero la ética no es del marketing, la ética es de la organización. Son las empresas las que definen su estrategia y el marketing la adelanta porque, si no, pareciera que el marketing fuera algo aislado y, la verdad, no es aislado: está dentro de la organización. Son los que dirigen, los que deciden cómo mostrarse y qué reflejar en sus productos”.
¿La sociedad está más informada hoy para reclamar a las organizaciones que entreguen lo que realmente ofrecen?
“En el tema saludable, por ejemplo, la Coca- Cola roja es la que más se vende, no la light o la life, que tiene menos azúcar y más edulcorante. Pero sí ganan espacio –sobre todo en la juventud– las aguas minerales con sabor, con lo que este sector de la población busca algo más saludable. Sin embargo, la Coca-Cola como marca está metida en la sangre de todos”.
Hablando de Coca-Cola, antes la competencia en el mercadeo con Pepsi se daba en los videos para televisión con protagonistas de la talla de Madonna y Michael Jackson. Eso cambió: ¿ahora se lucha es en las redes sociales?
“Absolutamente. Las redes sociales influyen muchísimo y hoy te permiten ver las tendencias. Y generan tendencias. Son una fuente de información importantísima para las empresas. Hay otra característica de las tendencias y es el empoderamiento de las personas que se hace a través de las redes sociales”.
¿Es una tendencia en la publicidad, en el marketing, enfocarse en las experiencias de las personas en esas redes sociales?
“Totalmente. El tema es que la experiencia uno la puede desarrollar, pero tiene que hacerlo pensando en las personas. En Argentina, por ejemplo, la empresa Quilmes siempre trabajó, desde hace 25 años, sobre el ‘sabor del encuentro’, pero ese sabor del encuentro va cambiando. Lo último en función de ese tema de marketing experencial fue que hicieron un hostel en la zona de playa y es realmente como se muestra en la publicidad. Entonces la gente tenía que inscribirse y decir por qué quería ir a ese hostel”.
¿Qué es lo que la gente busca en marca, qué la hace abrazar una marca?
“Yo creo que lo que mueve a las personas a abrazar una marca es la identificación. Si se sienten identificados se empiezan a generar fans. Como los fans de Mac y también hablo por mí, que fuimos los últimos en tener la posibilidad de hablar por WhatsApp. Se hablaba de mucha tecnología y mucho diseño pero no nos importó, esperamos porque es Mac. Y así como decimos eso también hablamos de Nike, que trabaja sobre el deporte. En un principio fue alto rendimiento y luego se centró en el esfuerzo de dar el máximo. Entonces la grandeza está en distintos lados: en el nene que le cuesta tirarse de un trampolín, se tira y es un grande porque fue su mayor esfuerzo. En alguien que no tiene un brazo, pero igual juega sóftbol. Trabaja la grandeza y, después, el esfuerzo: el tema es dar lo mejor. Te sentís identificado con eso que no es lo mismo de otros, que buscan la identificación con una persona”.
“El marketing también tiene que dar respuesta a crear valor social. Es como un cuchillo: lo puedes usar para matar, comer o crear”: María Elena Saccone.
Cambió la forma de ver televisión, la gente tiene multiplataformas digitales y no es fiel a un horario especial. ¿Cómo están enfrentando eso las marcas para hacer publicidad?
“Las personas están online la mayor parte del tiempo. Ese es el canal. En Argentina el cinco por ciento de las personas lee revistas, el 15 por ciento lee periódicos y el 40 por ciento escucha la radio. Mucha gente ya está dejando de mirar televisión por la televisión, la mira en la computadora porque lo puede hacer en cualquier momento. Además, somos todos ‘multiventanas’. Estamos mirando la novela, pero contestando un WhatsApp.
Por eso se empieza a ver otro tipo de publicidad en televisión y mientras se sigue la novela meten algo en el medio, tienen que utilizar algo diferente, pero no tiene la misma fuerza de antes. De todas maneras, en los programas prime time todavía la publicidad tiene un nivel de efectividad muy alto. Lo que no hay todavía es gran inversión de las marcas en lo online, pues no lo terminan de entender. Es decir, hay un consumo de medios online, pero no hay intención en este tópico porque otro tema es que lo online no permite la forma clásica de comunicación. La gente se siente más dueña y libre ahí. Hay que saber entrar,
armar los contenidos, armar estrategias y saber cómo llegar desde otro lado”.
¿Ese es el reto del marketing entonces, encontrar esas estrategias?
“Exacto. El otro tema es mirar los medios. Por ejemplo, en Argentina te puedes dar cuenta qué sucede con la radio, sobre todo en Buenos Aires –y ocurre en las ciudades pequeñas también–. La gente va en el auto escuchando la radio y si pasamos mucho tiempo en el auto, pues entonces podemos trabajar con la radio. Con este medio la interacción es bien distinta porque la gente llama y opina en los programas. Soy fanático de tal emisora porque si tengo que estar hora y media en el auto para llegar a mi casa la escucho”.
¿Las organizaciones están aprovechando la manera de comunicarse mediante el “voz a voz” de la gente en las redes sociales para hacer marketing?
“O se suman. Porque ese es el tema que podemos plantear. Si se aprovechan o si se suman. Las que se aprovechan –desde mi entender– la gente las percibe en algún momento, pueden tardar más o menos, pero lo terminan notando. Las que se sumen están muy bien”.
¿Hay ejemplo de alguna que se haya sumado?
“Sí. Hay marcas muy pequeñas, ejemplos de emprendedores. En Argentina hay una que hace alpargatas y planteó que por cada par que un cliente comprara le regalaba otro par a niños que no tenían calzado. La gente acompañó ese concepto y ahora está trabajando por el agua. Cada uno de sus productos llevan beneficio a la sociedad. Coca Cola también tuvo un proyecto con el agua y cuando hubo un terremoto en Filipinas hizo una campaña enorme para darle dinero a ese país”.