Desde hace ya casi 81 años cuando Orson Welles paralizó a los escuchas estadounidenses con la obra radiofónica de ficción La guerra de los mundos, un suceso histórico que algunos pensaron que era real y considerado un momento fundacional en el desarrollo del marketing político, comenzó a comprenderse el comportamiento de las audiencias frente a la información que consumen.
En la actualidad, las formas de comunicación política han mutado y, por medio de las populares redes sociales y plataformas digitales como Twitter, Facebook, Instagram y Youtube, entre otras, al igual que sucedió en la década de los sesenta con la masificación de la televisión y el recordado debate entre J.F Kennedy y Richard Nixon, están generando profundos cambios en el lenguaje y grandes desafíos para las democracia.
Este escenario es conocido como Política 3.0 y es un paso más adelante del simple uso de la tecnología para la comunicación política, de tener una página web o establecer una relación unidireccional con los ciudadanos consumidores, como se dio en la década de los noventa con las primeras teorías de este tipo, pues aquí lo que se promete es la interacción directa de los gobernantes con los electores. Y a su vez, la participación más directa de la ciudadanía en la discusión pública.
“Las redes sociales son muy importantes para la nueva forma de participar en política. La gente se vuelve más activa a la hora de participar, internet hace que el mundo se sienta inmiscuido en el teatro político. Y eso es muy bueno. Es importante porque conecta directamente al ciudadano con el político. Establece una especie de plaza pública, donde comienza a verse una cantidad de opiniones. Esto podría ser muy positivo, pero al mismo tiempo se vuelve un asunto negativo”, manifiesta Néstor Julián Restrepo Echavarría, doctor en Política, Comunicación y Cultura de la Universidad Complutense de Madrid, y coordinador de la maestría en Comunicación Política de EAFIT.
Desde el punto de vista del marketing, las redes sociales han revolucionado la manera de transmitir los mensajes y se ha convertido en una herramienta poderosa para llegar a las distintas audiencias. En el aspecto político, las plataformas digitales han permitido generar nuevos fenómenos de masas y espacios de participación ciudadana creando foros y plazas públicas virtuales para discutir desde los principales problemas públicos a los temas de la vida cotidiana.
“Ha posibilitado una ciudadanización de la política, en la medida en que cada vez más ciudadanos pueden opinar y expresar sus puntos de vista sobre asuntos políticos. Y no solamente tiene que ver con la política institucional, sino con la vida pública de la sociedad. En ese sentido, las redes han posibilitado ampliar las voces que le caben a una democracia. Esta emergencia de ciudadanos que se expresan y dicen ‘nosotros también contamos, no sólo como audiencia, sino como productores de contenidos y opiniones’”, señala Jorge Iván Bonilla Vélez, doctor en Ciencias Humanas y Sociales de la Universidad Nacional de Colombia y jefe del Departamento de Comunicación Social de EAFIT.
Una de las particularidades más relevantes que caracteriza la actual convergencia entre política y tecnología es que ha aumentado la cantidad de voces que participan de las discusiones ciudadanas, tanto de la democracia local como internacional. Hoy en día cualquier hecho en un lugar distante, como el caso de los relacionados con el medio ambiente, despierta una conciencia política mundial y promueve el surgimiento de nuevos movimientos.
“Con las redes sociales aumenta el fuego emocional y disminuye el contenido político, por la inmediatez de los mensajes que traen. Y a partir de eso es donde aparecen los políticos y, como sea, tiene que hacerse notar generando contenido en las redes. Aquí aparece la mentira, la especulación y el juego emocional. El ciberactivismo es un fenómeno muy interesante porque las redes logran que se unan las necesidades y demandas de los ciudadanos”, apunta el profesor Néstor Restrepo.
Un caso ejemplar en el impacto que han tenido las redes sociales, en términos de la movilización social que han generado las nuevas prácticas políticas, es la emblemática Primavera Árabe, que comenzó en el año 2010 en países como Túnez, lo que mostró la influencia real de los social networks en la acción colectiva de las sociedades.
“Las formas de acción colectiva innovadoras, las que han empezado a tener fuerza a partir de las dimensiones expresivas que tienen los movimientos sociales son una esfera, una herramienta que nosotros pocas veces alcanzamos a comprender en el contexto colombiano. Esas nociones de ciudadanía que tienen participación desde lo cívico, que conlleva a tener compromiso con la vida pública es realmente una dimensión que no alcanzamos a dimensionar”, expresa Omar Mauricio Velázquez Hurtado, magíster en Hermenéutica Literaria y docente del Departamento de Comunicación Social de EAFIT.
Para los expertos, el mundo digital se ha convertido en un vehículo muy poderoso, con un impacto cada vez más directo en las decisiones de los ciudadanos, aunque el arraigo de las prácticas políticas tradicionales en sociedades latinoamericanas, tales como el clientelismo y la corrupción, también es un asunto que aún dificulta la incorporación de las nuevas tecnologías de la información a la política. Analistas como Néstor Restrepo opinan que, en muchos casos, las estrategias digitales aún no se han reflejan en el número de votos para alcanzar los cargos públicos, aunque este panorama comienza a cambiar el creciente impacto de las tecnologías.
"Los principales riesgos están relacionados con la falta de tiempo para reflexionar, debido al permanente flujo de información de las diferentes redes virtuales, la comercialización de la toda la información de los usuarios, huella digital que luego sirve para determinar estrategias de campaña. Las consecuencias más claras de la injerencia del uso de redes sociales se ven en los fenómenos de fake news, que no son nuevos pero se han multiplicado, y que inciden en la decisión del voto definido más por elementos emocionales que por elementos razonados", comenta la politóloga Adriana Marcela Ramírez Baracaldo, jefa del Departamento de Gobierno y Ciencias Políticas de EAFIT.
Las redes sociales de esta manera se han convertido en un vehículo de comunicación poderoso, incluso, mucho más eficaz que los tradicionales medios de comunicación. En ese sentido, expresa el profesor Restrepo “la política oficial de los gobiernos no ha cumplido con la promesa, que es la interacción. Generalmente los políticos que utilizan redes sociales lo hacen de una manera unidireccional”.
“Desde el surgimiento de las redes sociales ha resultado un relato en todo sentido fascinante. A nivel de investigación, tratar de encontrar luces para entender cómo se está creando la imagen de un político permite entender las lógicas de cómo hay objetos dinámicos dentro de un relato, cómo generar distintos tipos de estrategias y cómo ellos tienen una transformación”, complementa el profesor Omar Mauricio Velásquez.
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