Cumplir con la promesa no basta. Una empresa puede ser muy eficiente entregando su producto o prestando su servicio y, sin embargo, eso no le asegura que su cliente no se vaya con otra que le ofrezca algo similar. Si no hay fidelidad no hay cliente seguro. ¿Cómo ganar esa fidelidad?
Investigadores de la Escuela de Administración de EAFIT junto con el Gremio Colombiano de la Experiencia GCX realizaron la primera parte del estudio multisectorial CX Survey Colombia para identificar cómo perciben los colombianos la experiencia de marca en los sectores de telefonía celular, pensiones, banca, seguros y supermercados. El trabajo, expresa Silvia Arias, directora ejecutiva de esta agremiación, responde a la intención de generar cultura de experiencia de cliente en las organizaciones.
El estudio, en el que participaron 2.065 personas de Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga, Cali y Medellín, identificó que los indicadores de satisfacción en cuanto al cumplimiento y facilidad en la atención son buenos, con calificaciones que superan el 70 por ciento. No obstante, esa buena nota no garantiza la lealtad del cliente.
La explicación tiene que ver, en parte, con un asunto cultural. Los colombianos valoran la cercanía, el buen trato y la amabilidad en el relacionamiento. Por eso en un contexto como el actual, en el que la tendencia es que las empresas entreguen ese relacionamiento a la inteligencia artificial, es necesario prestar atención a cómo garantizar que el cliente o usuario sienta proximidad. Así lo considera Mauricio Bejarano Botero, quien participó en el estudio junto a Laura Isabel Rojas de Francisco, Edwin Andrés Sepúlveda Cardona y María Claudia Mejía Gil, todos integrantes del área de Marketing e Innovación de la Escuela de Administración de EAFIT.
“El estudio dice que la satisfacción con el servicio no asegura la fidelidad. Si el servicio funciona bien, pero llamar es un lío o no saben quién soy cuando tengo una duda, me quiero cambiar de plan o hacer una actualización entonces hay fallas de la compañía”, dice Mauricio.
Edwin Sepúlveda agrega otra falta: la no recompensa. Se refiere a que la fidelidad también se pierde cuando las empresas no premian la permanencia de un cliente, independientemente de cuánto tiempo lleve ese vínculo. No importa si son 15 o 3 años de relación, cuando las compañías no hacen evidente que valoran esa permanencia el usuario lo castiga.
“Cuando hay fidelidad sentimos la marca, la queremos, la protegemos, hacemos apología de ella y, además, la recomendamos”, agrega Edwin para explicar la importancia que tiene prestar atención a la percepción de la audiencia. Cuando una persona hace una recomendación compromete su imagen, puesto que no se recomienda algo sin estar seguro de su valor. Así, dice el profesor Mauricio, se explica la fidelidad más allá de la permanencia, porque es diferente ser fiel a ser rehén.
Descubrir en tiempos de inteligencia artificial, robótica y avatares que, más allá de un buen servicio, la fidelidad de los clientes la determinan la cercanía en el relacionamiento y la recompensa es un muy relevante. Así lo considera Laura Rojas, quien destaca que en la cultura colombiana la amabilidad tiene gran relevancia.
En ese punto la profesora hace un llamado a los emprendimientos que enfocan el modelo de negocio en ser rápidos, volátiles y capturar usuarios. “Si un emprendimiento quiere mantenerse es muy importante que propicie experiencias de usuario activas y estar permeados por los consumidores para que no se pasen hacia los que copiaron la idea”, concluye Laura, coordinadora del Grupo de Investigación en Estudios de Mercadeo, desde donde se prestan servicios de consultoría y de investigación aplicada.
Mayores informes:
Alejandro Gómez Valencia
Área de Contenidos – Departamento de Comunicación EAFIT
+574 2619500 ext. 9931
jgomez97@eafit.edu.co